飲食店のDM販促｜効果的なメッセージ作り方
前回の記事に引き続き、今回も飲食店のDM販促のお話で、効果的なメッセージの作るために大切になるポイントについて解説いたします。
✓どんなDMを送ったら良いか分からない・・・
✓もっとDMの販促効果をUPしたい・・・
✓ファンを増やしたい・・・
などお考えであれば必ず参考にしていただけますので、ぜひ最後までご覧ください。
目次
お客様に行動してもらえるメッセージとは
せっかくお客様にDMを送るのですから、そのDMを読んでもらいたいでしょうし、読んでいただいたら来店・テイクアウト・デリバリー・通販などの購入をしてもらいたいですよね。
「DMを読む」、読んだあとに「購入する」、など行動してもらえるようなメッセージはどんなものなのか？について本章で解説いたします。
１to１に近づける
お客様に行動してもらうメッセージ作りで、まず最初に大切になるポイントは「１to１のメッセージを配信する」ということです。
メッセージ配信リストの全ての方に「皆様へ」と同じ内容のメッセージを配信するよりも、お客様一人ひとりに対して「〇〇様へ」と個別のメッセージを配信した方が行動してもらいやすくなります。
「〇〇様へ」と呼びかけたメッセージを受け取ったお客様は、「自分専用のメッセージだ」という意識が強くなります。
これを心理学でカクテルパーティー効果と呼びます。
※カクテルパーティー効果とは
カクテルパーティーのように、たくさんの人がそれぞれに雑談しているなかでも、自分が興味のある人の会話、自分の名前などは、自然と聞き取ることができる。このように、人間は音を処理して必要な情報だけを再構築していると考えられる
私たちの統計データでも「顧客個別の内容を含んだメッセージ配信後の反応率（来店など）は、一斉配信のメッセージ配信に比べて平均5倍以上の高い効果を発揮した」というデータがあります。ということでお客様それぞれに対して最適な内容のメッセージを配信することが、お客様に行動してもらうメッセージ作りで一番大切になります。
しかし、たくさんのメッセージ配信リストの方々、一人ひとりに対してメッセージを１つずつ作っていくのは、非常に手間がかかりますのであまり現実的ではありません。ですので、メッセージ配信リストの方々を何かしらの情報で絞り込んで、できるだけ１to１メッセージに近づけるような形でメッセージを配信することをお勧めします。
その絞り込みに関しては以下の記事で詳しく解説しておりますので、ぜひこちらも併せてご覧ください。
ターゲット（ペルソナ）設定
お客様に行動してもらうメッセージ作りで、次に大切になるポイントは「ターゲット（ペルソナ）を設定する」ということです。
突然ですが質問です。
「あなたの経営する飲食店では顧客ターゲットを明確にしていますか？」
例えば「誰にでも受け入れられる飲食店」を目指しているとします。
それ自体は素晴らしい目標なのですが、逆に「共感が得られにくい飲食店」になっている場合もあります。
その場合は飲食店にとって危険な状態です。
飲食店が確実にファンを増やしていくためには共感を得るマーケティングが必要となるからです。
では「誰の」共感を得ればいいのか？
もちろんお客様の共感を得るのですが、全てのお客様ではなく最もファンになってほしいタイプのお客様の共感を得ることが重要です。
あなたは「ペルソナ」という言葉をご存知でしょうか？
ペルソナとは元々「仮面」のことですが、心理学者のユングが「人間の外的側面」の概念をペルソナと呼んだことから、マーケティングにおいては、「企業が提供する製品・サービスにとって、もっとも重要で象徴的なユーザーモデル」の意味で使われています。
商品やサービスの宣伝を考えるにあたって「この人ならどう思うだろう」「AとBどっちに反応してくれるだろう」など迷う事もあると思います。
しかし、予めペルソナを細かく設定しておけば、ペルソナの反応を想像しやすくなります。
続いて「その想像が合っていたかどうか？」とか「間違っていた場合はどこが間違っていたのか？」など、結果に応じて継続的に改善ができるようになり続ければ続けるほど効果的になってきます。
さらに、あなたの経営する飲食店のスタッフ全体にペルソナを共有することもできるようになります。
このようにペルソナ設定をすることで様々なメリットがあります。
ペルソナ作り実践編
では実際にペルソナを作るためのお勧めの方法を解説します。
まずはあなたの経営する飲食店の全顧客の中から、以下の３種類の客層を象徴するお客様を一人ないし、二～三人ほど選出してください。
・来店回数が多く単価も高いVIP客
・定期的に来店してくれる固定客
・初めて来店する新規客（来店回数1～2回の方から選出）
その方々にインタビューやアンケートなどを実施して、それぞれのお客様の年齢や性別はもちろん、住所・職業・家族構成などの出来るだけ細かい基本情報を把握します。
さらに「休みの日は何をしているか？」とか「一日の行動パターンは？」などなど、詳細に把握します。
こうしてＶＩＰ客・固定客・新規客の各客層のペルソナを設定します。
そして、このペルソナから共感が得られるような内容のメッセージを作ることで、行動してもらいやすくなります。
ペルソナ事例
ペルソナによるマーケティング成功例としては非常に有名なのがスープ・ストック・トーキョー（Soup Stock Tokyo）さんです。
スープ・ストック・トーキョーさんは「秋野つゆ」という架空の顧客「ペルソナ」を生み出し、そのペルソナを分析して、ペルソナが喜びそうなマーケティングを行い、創業たった10年ほどで52店舗に拡大し、売上高42億円！と驚異的に成長しました。
※スープ・ストック・トーキョーさんが公開している「秋野つゆ」さんの詳細情報
＜基本情報＞
名前： 秋野つゆ
３７歳、女性、都内在住、独身か共働きで経済的に余裕がある、都心で働くバリバリのキャリアウーマン
＜特徴＞
社交的な性格、自分の時間を大切にする、シンプルでセンスの良いものを追求する、個性的でこだわりがある、装飾より機能を好む、フォアグラよりレバ焼きを頼む、プールに行ったらいきなりクロールから始める
などのように非常に細かい人物像で設定されています。
DMメッセージのデザイン
お客様に行動してもらうメッセージ作りで、次に大切になるポイントは「ＤＭメッセージをデザインする」ということです。
デザインとは、メッセージの文字のサイズやカラー、メッセージ内に挿入する画像などを読みやすく構成することです。
パッと見て読みにくいメッセージは、内容が読み手の頭に入っていきにくくなってしまいますので、それでは行動してもらえません。
ということで、メッセージを読みやすくなるようにデザインするコツを本章で紹介します。
フォントのカラーとサイズ
色が多すぎる文章は目がチカチカしてしまい読みづらいので、いろいろな色で文章を作成できるからといって、たくさんの色を使わないようにしましょう。
メルマガ内の文章の色は、２～3色までに抑えるのがオススメです。
また、特に大事な部分はフォントのサイズを大きくして目立たせるように工夫すると、パッと見て何を伝えたいのか把握でき、読み手に伝わりやすいメッセージになります。
行間をたっぷりとって読みやすく
スマホで見ると、段落の間が詰まっているメッセージはかなり読みづらいです。
出来るだけ文字の塊を作らずに、メッセージ文章を下へ下へとスクロールしてもらいやすいように工夫しましょう。
画像
メッセージの中に写真などの画像を挿入することも効果があります。
InstagramのようなSNSが発達するにつれて、写真の重要性はさらに高まってきました。
読者の目にパッと１秒ほどで興味をひかせ、内容に目を通してもらう必要があります。
そんな時に効果的なのが写真などの画像です。
文章だけのメールよりも、画像付きの方が読者にとって「イメージが湧きやすく目に留まりやすい」からです。
SNSの投稿でも、メッセージ配信でも、せっかくの情報配信ですから多くの人に読んでもらうために画像を効果的に使わない手はありません。
文章では表現が難しい場合でも、画像を使えば簡単に表現できてしまうメリットがあります。
今すぐ行動した方が良い理由
ここまでは比較的に読みやすいメッセージを作る方法が中心でしたが、次は行動してもらいやすいメッセージについてお伝えします。
お客様に行動してもらうメッセージ作りで、次に大切になるポイントは「今すぐ行動した方が良い理由を伝える」ということです。
何かしらのメリットを伝えて、読み手にそのメリットを魅力的に感じてもらい「今すぐほしい！」と思ってもらうようなメッセージにすることで行動してもらいやすくなります。
例えば、以下のような内容でクーポンやキャンペーンを企画してメッセージを作ると良いでしょう。
・今だけ『お得』！
・手に入りにくい『レアな〇〇』！
・『流行』の〇〇！
・『一番人気』の〇〇！
・〇〇を『無料プレゼント』！
・一日〇人までの『限定』！
・あなたの『悩みを解決』します！ etc.
このようなメリットを明示することで、読み手は特別感・限定感を感じてもらえます。
個人的な話題
ダイレクトメッセージを配信することは来店や購買などの行動を促す短期的な効果もありますが、お店とお客様との関係性を向上しファンになってもらう長期的な効果もあります。
長期的な効果を狙ったメッセージは、売り込みは極力抑えて気持ちが伝わるような文章にすることをオススメします。
気持ちを伝える上で効果的なのが、あなたやスタッフの個人的な話題を盛り込むことです。
経営者であるあなたやスタッフの人となりを伝えることで、読み手に取って親近感がわき距離が縮める効果があります。
しょっちゅうでなくて良いので、たまにはあなたのお店への思い、お客様への感謝、最近ハマっていること、など個人的な話題を盛り込むようにしましょう。
番外編：手書きのDM
お客様に行動してもらうメッセージ作りの最後に番外編として「手書きのDMを書く」という大切なポイントをお伝えします。
ここまではEメールやアプリなどでメッセージを配信することを中心にお話してきましたが、手書き手紙を送ったり、手書きの画像をメッセージ内に挿入することで、特別な効果を生み出すことができます。
例えば、あなたも年賀状や暑中見舞いなどを受け取った時に、プリントされたメッセージだけでなく、手書きのメッセージが一言でも添えてあったりすると心証が変わりませんか？
手書きのメッセージを添えるには手間が必要ですし、一人ひとりへ宛てた内容になりやすいので、「心がこもっている」と読み手に感じてもらいやすくなります。
最後まで読んでくれる可能性も高まりますし、読んでくれれば来店や購買などの行動をしてくれる短期的な効果も、ファンになってもらえる長期的な効果も、両方がグッと高まります。
インターネット全盛のいま、あえてアナログのアプローチをすることで特別な効果を発揮することもあります。
例えば、私たちが提供する飲食店アプリでは顧客管理の機能がありますので『VIP顧客グループだけは手書きのDMを郵送する』などのオンラインとオフラインの販促アプローチを使い分けることも多いです。
もしも、あなたの経営する飲食店でメッセージを配信するお客様の数が多い・・・という場合は、お客様を何かしらの条件で絞り込んで『少数の顧客グループにだけ手書きのメッセージを送る』などのことを試してみてはいかがでしょうか。
以上、私たちが持つDM販促でメッセージを作る際に大事にしているポイントを紹介しました。
私たちが販促サポートをしている数多くの飲食チェーン店様の実際に配信しているDMの内容や販促効果を公開している資料もありますので、ご希望の方は下記からダウンロードしてください。
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そして、「DM販促を強化したい！」、「顧客情報を集めて活用したい！」、「販促をプロに任せたい！」などお考えであれば、ぜひ私たちにご相談ください。
ご要望を伺った上で具体的な販促のご提案をさせていただきます。
それでは今回は以上です。
最後までお読みいただきありがとうございました。
