【飲食店マーケティングの決定版】MAを具体策を交えて徹底解説

この記事を書いた人
アクティブ・メディア株式会社 飲食店サポート事務局
店舗公式アプリ作成サービスを通じて飲食店の顧客台帳経営と販促をサポート。 その内容が「Withコロナ時代の即戦力アプリ」、「最も飲食店経営に寄り添ったサービス」として農水省後援の外食産業貢献賞を受賞する等、飲食業界や公的機関から高く評価。 このコラムでは3,000店以上のサポート実績から得た独自ノウハウや事例を公開する等、飲食店経営に役立つ情報を発信している。

この記事では、飲食店におけるマーケティング・オートメーション(MA)とは?という基本的なお話から、メリット・デメリット、マーケティング・オートメーションのツールを導入して経営に活用する具体策などを実際の飲食チェーン店様の事例を交えて徹底解説します。

マーケティング・オートメーションのツール導入に関心のある飲食店様はもちろん。自分の経営する飲食店が属人的なマーケティング活動になってしまっている…もっと効率をアップさせたい!とお考えであれば必ず役に立つ内容となっておりますので、是非ご一読ください。

 

目次

1.マーケティング・オートメーション(MA)とは

一般的にマーケティング・オートメーションとは「マーケティングを実施することを自動化させること」を指し、MAと略されることもあります。

マーケティングとは、効率的に商品がたくさん売れるように、市場調査・製造・輸送・保管・販売・宣伝などの全ての過程を効率化させる企業活動のことですので、それを自動的に実施できるように仕組化することがマーケティング・オートメーションです。

そして、それを手助けするITテクノロジーのことをマーケティング・オートメーションツールと呼びます。

 

2.飲食店のマーケティング・オートメーションとは

本章では企業でマーケティング・オートメーションを実施するとはどんなことなのか?具体的に紹介します。

 


2-1.B to B(法人向け)ビジネス

元々、マーケティング・オートメーションを実施し始めたのはB to B(法人向け)のビジネスだと言われています。

昔ながらの営業手法を例として以下に紹介します。

 

①企業の連絡先が書かれた電話帳などを基にDMを送ったり、テレフォンアポインターが電話して、商談の約束を取り付けます。

②営業マンが商談に訪問してニーズをヒアリングします。

③営業マンが再び訪問して、ニーズに合わせた具体的な提案や見積もりを行います。

このような流れを行うのが従来の方法ですが、こちらで課題となっていたのが「見込み客の管理が営業マン個人の業務になってしまう」という点でした。

営業先に訪問や提案書の作成にプラスして、見込み客の管理という業務も行わなければならないため作業負担が大きい。企業側も営業マン個人に見込み客の管理を一任しているので属人化してしまう。というデメリットが発生します。

こうした状況を改善するために、企業側で見込み客を一元管理して、営業マンの作業負担を減らしながら属人化から脱するためにマーケティング・オートメーションのツールを導入されていきました。

B to Bビジネスの場合、1商談あたりの売上が大きいことが多いためマーケティング・オートメーションのツールを開発するための費用を投資したとしても十分に元が取れます。そうした点から自社の営業手法に合わせたマーケティング・オートメーションのツールを開発する企業が増えたという背景があります。

 


2-2.B to C(個人向け)ビジネス

実は、B to C(個人向け)ビジネスでマーケティング・オートメーションのツールが導入されるようになってきたのは、ごく最近です。

飲食店もこちらのB to Cビジネスに該当しますが、1商談(1客)あたりの売上がそこまで大きくないことからマーケティング・オートメーションのツールを自社開発するコストと採算が合わないため導入が進みませんでした。

しかしながら、前項で紹介したようにB to Bビジネスではマーケティング・オートメーションのツールは発展していたため、それを土台にしてB to Cビジネス向けのマーケティング・オートメーションのツールも生まれ始めました。

そして、ITが進化してパソコンが一台あればマーケティング・オートメーションのツールを導入できるようになったことでB to Cビジネスでも浸透し始めました。

かつては大手の通販サイトやスーパーマーケットぐらいしかマーケティング・オートメーションのツールを導入していませんしたが、今は個人経営の店舗でも手軽に導入することが可能になりました。

 


2-3.飲食店のマーケティング・オートメーション

飲食店を経営する企業では、QSC(クオリティ・サービス・クリンリネス)や顧客管理を現場のスタッフに頼りがちです。

もちろん現場スタッフの力は非常に重要ですが、経営する企業側としては情報をしっかりと把握して経営に活用したいと思いがあります。

特に最近では、スタッフの離職率や人件費に課題を感じて属人化から脱したいと思い導入を進める飲食店も増えています。

この記事を読まれているあなたも同じ気持ちなのではないでしょうか?

また、少子高齢化や軽減税率などによる中食の台頭や、コロナ禍に伴って飲食店は顧客が減少してきています。
そのため「少ない顧客をいかにたくさん来店していただくか?」というリピート販促が今後ますます重要となります。

ということで、飲食店におけるマーケティング・オートメーションとは、顧客管理とリピート販促を効率化させることがメインとなります。

 

3.飲食店がマーケティング・オートメーションを導入するメリット

マーケティング・オートメーションを導入する飲食店のメリットを4つ紹介します。

 


3-1.顧客台帳を飲食店経営に活用できるようになる

・何を見てお店を知ってくれる人が多いのか?

・どのようなお客様が多いのか?

・どんなメニューやキャンペーンが喜ばれているか?

・リピート率はどれくらいか?

マーケティング・オートメーションのツールを導入すると、新規顧客の獲得から、顧客の育成・分類・管理までを全て一つのツールで行えるため、販促活動を効果的にスムーズに実施することができるようになります。

コンサルティング企業

つまり、実施から効果検証まで一連の販促活動に繋がりを持たせることができ、そこで得たデータを、次の施策の立案や効果改善に活用できるなどマーケティング活動の最適化を図れるということです。

 


3-2.理想的なマーケティング活動ができるようになる

マーケティング・オートメーションのツールを導入することによって、顧客情報と連動した販促ができるようになります。

・〇〇キャンペーンのメッセージを開封した顧客専用の販促

・〇回来店した顧客専用の販促

・〇日以上来店のない顧客専用の販促

など、予め条件をセットしておくことによって、顧客の行動に合わせた内容での販促が自動的に行えるようになります。

同じ内容の販促を全顧客に一斉に実施するのではなく、条件に合った顧客にのみピンポイントでアプローチをすることで販促効果は飛躍的にアップします。

飲食店アプリプッシュ通知

これは One to One マーケティングと呼ばれ、マーケティングの理想形とも言われています。
つまり、マーケティング・オートメーションのツールを導入することによって理想的なマーケティング活動ができるようになる!というわけです。

 


3-3.マーケティングの作業を効率化できるようになる

マーケティング・オートメーションのツールを導入して、販促のシナリオをセットしておくことによって、システムが自動的に実施してくれるようになります。

これまで飲食店のスタッフや販促の担当者が人の手で行ってきた膨大な業務をマーケティング・オートメーションのツールがサポートしてくれるようになるため、作業効率が大幅にアップします。

 


3-4.ロイヤルカスタマー(ファン)が増える

飲食店がマーケティング・オートメーションを導入するとファン(ロイヤルカスタマー)が増えます。

店舗経営におけるロイヤルカスタマーとは以下の要素を持つ顧客です。

・昔から食べに来てくれている顧客

・頻繁に食べに来てくれる顧客

・家族、友人、知人などを連れてきてくれる顧客、たくさん口コミをしてくれる顧客 etc.

・キャンペーンなどの時に積極的に反応してくれる顧客 etc.

・他の飲食店に浮気しない顧客

というように、上記の要素を見るだけで飲食店にとってロイヤルカスタマーが、いかに重要かお分かりいただけると思います。

常連客を特別扱い

ロイヤルカスタマーは、飲食店の売上に最も貢献してくれるグループです。
新規顧客のように広告などの集客コストがかからず、頻繁に来店してくれて、たくさんお金を使ってくれる。しかも、新しい顧客まで紹介してくれることもある、一番大切にすべき顧客グループです。
ロイヤルカスタマーを増やすことは繁盛する飲食店を作ることと直結しますので、非常に大きなメリットだと言えます。

 

4.飲食店がマーケティング・オートメーションを導入するメリット

一方で、MAを導入する飲食店のデメリットもありますので、本章で2つ紹介します。

 


4-1.顧客情報を集めるのが難しい

飲食店はマーケティング・オートメーションのツールの導入が遅れがちな業界です。
その理由は、顧客情報を集めるのが難しいことが挙げられます。

マーケティング・オートメーションのツールを導入して効果を出すためには、顧客情報がたくさんある方が有利になります。

先述しましたが、B to C(個人向け)ビジネスでマーケティング・オートメーションのツールを導入して最初に成功したのはネット通販ビジネスです。
ネット通販は購入後に商品を送るために個人情報を入力することが必須です。つまり「全ての購入者の個人情報を取得することができる」という大きなメリットがありますので顧客情報が集めやすいんですね。

一方、飲食店の場合は「購入=顧客情報の取得」にはなりません。
顧客情報を取得するには、顧客全員にお願いする必要が出てきてしまいます。
多忙を極める飲食店の現場では、顧客情報を取得する作業ができないことが多いんですね。

そのため、せっかくマーケティング・オートメーションのツールを導入しても販促アプローチする相手が少なくなってしまい効果が低くなってしまう…というわけです。

 


4-2.販促シナリオのセットが難しい

マーケティング・オートメーションのツールは、全て販促活動を自動化してくれるわけではありません。

予め決められた販促キャンペーンを、条件に合わせた顧客に、最適なタイミングでアプローチすることは自動化されますが、その大元となるシナリオ・条件を決めるのは人間です。

つまり、「どの顧客に、どのタイミングで、どのようなアプローチを行うと効果的か?」を人間が仮説を立てて、セットする必要があります。

こうした仮説立てを行うにはマーケティングやライティングなどの専門的な知識が必要になります。

2.予約管理はどうやってする?

こうした知識がないまま闇雲にマーケティング・オートメーションのツールを導入したところで、結局使いこなせずに無駄になってしまう…なんてことにもなりますので注意が必要です。

 

5.飲食店のマーケティング・オートメーションをアプリで実践する具体例

前章で飲食店でマーケティング・オートメーションのツールを導入する際のデメリットを紹介しました。

本章では、そうした課題を解決しマーケティング・オートメーションのツール導入を成功させる具体策として、私たちの提供する飲食店公式アプリ開発サービス『レストラン★スター』の活用例を紹介いたします。

 


5-1.飲食店アプリなら顧客情報が集めやすい

私たちが提供する飲食店オリジナルアプリ開発サービス『レストランスター』であれば、「顧客情報を集めるのが難しい…」というマーケティング・オートメーションのツール導入の課題を解決することができます。

私たちが提供する飲食店アプリのダウンロードはとても簡単ですので、お客様がご自身でダウンロードしていただけます。

さらに、ダウンロードした顧客にクーポンを差し上げる機能や、ポイントを差し上げる機能があります。
「アプリをダウンロードすることでお得になる」というメリットが顧客にあるため、喜ばれながら顧客情報を集めることができます。

そして、ポイント機能はお会計時にお会計分のポイントを差し上げるだけでなく、来店するたびにポイントが差し上げる機能があります。
そのため、グループ顧客でもお会計を担当する幹事様の顧客情報だけでなく、グループ全ての顧客情報を集めることができます。

私たちが提供する飲食店オリジナルアプリ開発サービス『レストランスター』をご利用中の飲食店様では「たった半年間で50,000人以上のアプリ会員を獲得した!」などの成功事例が多数出ております。

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▶参考:FTG Company (大阪焼肉・ホルモン ふたご)様の導入インタビュー記事はこちら

・マーケティング・オートメーションのツールを導入したいけど顧客情報が集まるだろうか…?

・過去にリライト式のポイントカードやメルマガなどをやっていたが会員獲得が上手くいかなかった…

など、お考えであれば、ぜひ私たちにご相談ください。
3,000店舗以上のサポート実績を持つ、飲食店販促の専門企業である私たちが、貴社のご要望を叶える具体策を提案いたします。

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5-2.飲食店販促の専門企業がマーケティング・オートメーションのシナリオ設計を完全サポート

飲食店でのマーケティング・オートメーションのツールを活用するのであれば、例えばご来店後のお礼メールの配信や、メールマガジンのような形で定期的に新メニューなどの情報を顧客に配信するなど、これまで担当スタッフなどを設けて人の手でやっていた施策をITテクノロジーを活用して自動化させることが一般的に行われていることです。

自動化させるためには、販促シナリオの設定が必要になります。

・どのような設定をさせれば良いのか?

・さらに、どのように効果を検証すれば良いのか?

・そして、その効果をどのように改善すれば良いのか?

そうした作業を飲食店販促の専門企業である私たちが代行サポートするのが飲食店オリジナルアプリ開発サービス『レストランスター』だけの特徴です。

 


5-3.ロイヤルカスタマーを増やす具体策

本項では、アプリを通じたマーケティング・オートメーションによって飲食店のロイヤルカスタマー(ファン)を増やす具体策を一部紹介します。

 

5-3-1.ロイヤルカスタマーを数値化する

まずはじめにロイヤルカスタマーとは読んで字のごとく「ロイヤリティ」の高い「カスタマー(顧客)」を指します。
ロイヤリティとは、ブランド・商品・メニューなどに対する「信頼感」や「愛着」のことで、その語源はLoyalty(忠誠心)で、そのブランド・商品・メニューなどのファンであればあるほど「ロイヤリティが高い」と一般的に表現されます。

顧客満足度という言葉と似ているようですが、それよりも感情的に結びつきを表す概念です。

 

顧客ロイヤリティは主に以下の要素で数値化して導き出すことができます。

・顧客である期間(昔馴染み程、ロイヤリティが高い)

・リピート率(回数が多く、購買感覚が短いほどロイヤリティが高い)

・他人への推奨(多ければ多いほどロイヤリティが高い)

・金銭的、時間的な犠牲を払ってでも繋がりたいという気持ち

・競合に切り替えることへのためらいの気持ち

ロイヤリティの高い顧客をロイヤルカスタマーと呼び、企業にとって最も重要な顧客であり、この顧客が増えれば増えるほど企業の反映に結び付きやすくなります。

 

5-3-2.アプリでロイヤルカスタマーを明確にする

繁盛する飲食店を作るために重要なロイヤルカスタマーは、どのように定義するのか?私たちの独自ノウハウを紹介します。

私たちが提供する飲食店オリジナルアプリ作成サービス『レストランスター』は、アプリ会員にポイントが貯まるという機能があります。
アプリ会員に、お買い金額分のポイントを差し上げて、そのポイント数によって金券として使えたり、様々な特典を受けることができるといったサービスです。

ポイントサービスをアプリを通じて実施する事で「どの顧客が」「いつ来店して」「いくら使ったか?」といった購買データをスムーズに獲得することができます。
こうしたデータがあることで、前章で紹介した顧客ロイヤリティを図ることができるようになります。

そして、どのようにロイヤルカスタマーと一般の顧客を線引きするかというと顧客ロイヤリティに点数を付けて、全ての顧客を点数の高い順に並べ替えます。その顧客をいくつかのグループに分けます。
※ちなみに私たちの場合は6つのグループに分けることが多いです。

(例)全顧客数が6,000人だった場合顧客ランク1位のグループ…600人 ← ロイヤルカスタマー
顧客ランク2位のグループ…600人
顧客ランク3位のグループ…600人
顧客ランク4位のグループ…600人
顧客ランク5位のグループ…600人
顧客ランク6位のグループ…600人 ← 新規顧客や浮遊顧客

上記のように定義してロイヤルカスタマーは特別扱いをすることはもちろん。顧客ランクの高い順でサービス度を高くするようにします。

その理由は、顧客ランク1位のグループは、最下位のグループに比べて何十倍も飲食店の利益に貢献してくれるからです。
顧客ランク1位のグループを一人損失すると、それを取り戻すためには何十人もの新規顧客を獲得しないといけなくなります。
そのため、ロイヤルカスタマーの離反を出さないためにサービスに力を入れるのです。

こうした顧客グループ別にサービスを変えるために役に立つのが飲食店アプリのポイント制度です。

・利用回数の累計が〇回以上でシルバー会員にランクアップ

・利用金額の累計が〇円以上でゴールド会員にランクアップ

※ランクアップするとポイント利率がアップしたり特別な特典を受けれる

など、アプリ会員がランクアップする制度を作っておくことで「ロイヤリティが高ければ高いほど良い扱いを受けれる!」と顧客満足度が高まります。

ランキング

さらに、こうしたアプリ会員のランク制度を設けることで「どうすれば特別扱いしてもらえるのか?」というのが顧客にも明確になります。
明確にすることで「こんなに利用してるのに、まだ新規客と同じ扱いなの!?」という不満も生まれにくくなります。
実は、こうした「自分が大切に扱われていないと感じた」という不満は、飲食店にリピートしなくなる理由の上位なのです。

顧客の離反を防止することはロイヤルカスタマーを育てて増やしくことに直結しますのでアプリ会員にランク制度を設けることは非常に大切です。

 

5-3-3.ロイヤルカスタマーを育てるには

ロイヤルカスタマーは、離反を防いで、来店頻度をアップさせることで育っていきます。

「どのようにすると離反が防げて、来店回数が増えるのか?」それを実際のロイヤルカスタマーの動向を深掘りすることで、共通点を見つけ出して定義付けることをロイヤルカスタマージャーニーと呼びます。ロイヤルカスタマージャーニーを作ることで「顧客を深く理解でき、飲食店目線ではなく顧客目線の発想ができるようになる」などのメリットがあります。

つまり、ロイヤルカスタマーを育てるには、ロイヤルカスタマージャーニーを作って、それに沿った施策を行っていくことが大事です。

(例)
・〇回以上来店してもらうためにやること
・月に〇回以上来店してもらうためにやること etc.

そして、その施策の効果を検証し、改善を繰り返していくことが非常に大切となります。

 

5-3-4.ロイヤルカスタマー育成マップ

先述しましたが、私たちが提供する飲食店アプリにはポイント機能があります。
ポイント機能があることでアプリ会員の来店回数や購買金額などのRFMデータを集めることができます。
※RFMデータとは、Recency (最近の購入日)、Frequency(来店頻度)、Monetary (購入金額ボリューム)の 3 つの指標で顧客をランク付けする手法です。

これを独自に点数化して、いくつかの顧客グループに分けて、ロイヤルカスタマーの育成状況を一目で分かるように可視化したのが下記のロイヤルカスタマー育成マップです。

こちらは私たちが提供する飲食店アプリ独自の顧客管理の機能です。

このマップを簡単に説明すると、新規顧客は全て左上のグリーンの1回客にマッピングされ、2回目になるとその右隣の2回客にマッピングされ、3回客、安定客、優良客、VIP(ロイヤルカスタマー)といった順で右のグループにマッピングされます。
つまり、このマップの横軸は「何回来店したか?」の軸になっています。

そして、緑色のグループが例えば3ヶ月来店がないとその下の黄色のグループにマッピングされ、さらに3ヶ月来店がないと赤色のグループにマッピングされます。
つまり、このマップの縦軸は「最後にいつ来店したか?」の軸になっています。

このように、自分の経営する飲食店の全顧客のロイヤルカスタマー育成状況を一目で見れるよう可視化したのが、こちらのマップです。

 

5-3-5.育成シナリオに沿ったアプローチを自動的に行う

そして、飲食店経営で大切なのは、このロイヤルカスタマー育成マップの右上のVIP(ロイヤルカスタマー)のグループを、いかに減らさず増やしていくか?ということになります。

「どうすればロイヤルカスタマーが増えるのか?」を来店データからシナリオを仮説立てて、離反を起こさず順調に育てていけるようにアプローチを行います。

例えば、1回客が3ヶ月以上来店せずに黄色のグループに下がってしまったら、すかさずアフターフォローのメッセージを配信して、再来店を促す。そのメッセージを配信しても3ヶ月以上来店がなく赤色のグループに下がってしまったら、すかさず呼び戻しのためのキャンペーンメッセージを配信して。再来店を促す。

といった離反防止メッセージ販促を自動的に行うように私たちがセットいたします。

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そして「きちんと離反顧客を呼び戻せているか?」メッセージ販促の効果検証を行い改善するところまでを私たちが徹底サポートします。

現在、3,000店舗以上をサポートしてきた実績があります。
ここまでのサポートを行っているのは私たちが提供する飲食店アプリだけですので、店舗様に導入した後の継続率も98%を維持するなど高く評価していただいおります。

 

5-3-6.ロイヤルカスタマー限定企画の実施

さらに、私たちが提供する飲食店アプリはメッセージの自動配信だけでなく、ロイヤルカスタマー限定企画などのメッセージ配信も代行しております。

ロイヤルカスタマー育成マップに表示された顧客グループをクリックすると、そのグループに属する顧客リストが表示されます。
例えば、VIPの赤いグループは「最近来ていないロイヤルカスタマー」となり、クリックすると顧客がリストアップされます。

ロイヤルカスタマー育成マップ02

多忙を極める飲食店では「最近よく来る顧客」は認識できるのですが「最近来ていない顧客」を認識するのは、なかなか難しいものです。

しかし、このロイヤルカスタマー育成マップの機能で「最近来ていない顧客」を簡単にリストアップでき、アプローチすることが可能になります。
特にVIPの赤いグループは、最優先で呼び戻しのアプローチを行うべき重要なグループです。
この顧客グループに対して「ロイヤルカスタマー限定キャンペーン」の企画を作りメッセージ販促を実施することを私たちはサポートしています。
その結果、多くのロイヤルカスタマーを呼び戻すことに成功した実績が数多くございます。

 

5-3-7.事例紹介

それでは最後に、私たちが「どのようなメッセージを作成代行するのか?」、そして「具体的にどのような効果が出ているのか?」をお伝えする意味で特に効果の高いロイヤルカスタマー限定の販促代行サポート事例を中心に実績を紹介します。

紹介するのは最近来店のないロイヤルカスタマーを呼び戻す販促を実施した飲食チェーン店様です。

焼肉チェーン店「食辛房」様は、11店舗で運用し3年ほどでアプリ会員が約8万人以上という状態で90日来店のないVIPランクのアプリ会員(ロイヤルカスタマー)にメッセージを自動配信。その後14日以内に約161人が来店して、400万円以上の売上になりました。
離れかけていたVIP客の14%が戻ってきてくれました。

 

次に、レストランチェーン店「ハートフル一心亭」様は、10店舗で運用し1年半ほどでアプリ会員が2万人以上という状態で150日来店のないVIPランクのアプリ会員にメッセージを自動配信。その後14日以内に約4人が来店し、呼び戻し成功率はなんと33.3%!
このメッセージで11万円以上の売上になりました。
組単価はなんと平均28,000円でしたので、このロイヤルカスタマーが離れてしまっては大変ですよね。

私たちでは「しばらく来店がない」ですとか、「離れてしまいそう」ということを察して自動的にアフターフォローを行い、ロイヤルカスタマーが離れないようにサポートします。

 


いかがでしたでしょうか?
飲食店でマーケティング・オートメーションを導入することでロイヤルカスタマーを増やすことができます。
そのためのツールはアプリが一番オススメです。

・さらに詳しい事例を知りたい!

・顧客ロイヤリティを図りたい!

・ロイヤルカスタマーを育てたい!

・飲食店アプリに関心がある!

と、お考えであれば飲食店経営に最も寄り添っているアプリ開発会社である私たちに是非ご相談ください。

これまでの実績や独自ノウハウなどを公開した資料を無料ダウンロードできますので、もし宜しければそちらも併せてご覧いただければと思います。

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それではこの記事は以上です。
最後までお読みいただき誠にありがとうございました。