【超実践的】飲食店の顧客管理と分析方法の具体策

この記事を書いた人
アクティブ・メディア株式会社 飲食店サポート事務局
アクティブ・メディア株式会社 飲食店サポート事務局
店舗公式アプリ作成サービスを通じて飲食店の顧客台帳経営と販促をサポート。 その内容が「Withコロナ時代の即戦力アプリ」、「最も飲食店経営に寄り添ったサービス」として農水省後援の外食産業貢献賞を受賞する等、飲食業界や公的機関から高く評価。 このコラムでは3,000店以上のサポート実績から得た独自ノウハウや事例を公開する等、飲食店経営に役立つ情報を発信している。

【2021年7月に最新情報に更新】

顧客管理を紙からデータにし、顧客情報を分析して経営に活用したい!とお考えの飲食店様は必見!

飲食店が顧客情報を管理するメリットやデメリットから、実際にどのような手法で分析するのか?そして、その分析結果を集客や売上アップのためにどう活用するのか?

10年以上、数多くの飲食店の顧客台帳経営をサポートしてきた専門企業である私たちの具体策を公開します。

 

1.飲食店での顧客管理・分析の目的は?

あなたの経営する飲食店では、どのように顧客管理をされていますか?

これまでの飲食店の顧客管理の方法は、ノートなどの紙で予約や来店を管理する顧客台帳が主流でした。

そして「一見様」「久しぶりのお客様」「頻繁に来店するお客様」など、それぞれの顧客への対応も現場での接客スタッフの記憶ベースとなる属人的であいまいな管理方法でした。

しかし、今はインターネットが普及したことで情報が溢れおり飲食店を探すのが簡単になりました。

そして、飲食店は「美味しいのが当たり前」となり外食市場が成熟化したことにより、他の飲食店と如何に差をつけるか?を重要視する経営者も増えてきました。

差別化して集客するために大切になるのは「顧客目線」であることです。

顧客目線を手に入れるために、集めた顧客情報を分析したい!そのためには紙ではなくデータである必要がある!ということで飲食業界でも顧客管理システム(CRM)を導入するお店が増えています。

 

 

2.顧客管理・分析のメリット

飲食店が顧客管理システム(CRM)を導入するには当然ながらコストがかかります。
コストをかけてまで顧客管理システム(CRM)を導入し、顧客分析をするということは、そこに大きなメリットがあるからです。

本項では、飲食店が顧客管理をするメリット、そしてその情報を分析するメリットについて紹介します。

 


2-1.顧客名簿という資産が手に入る

まず第一のメリットは集めた顧客情報が飲食店の資産になることです。

江戸時代から「商人は自分の店が火事になったら顧客名簿を持って逃げる」と言われるほど顧客管理は店舗経営において重要なものです。

火事になってお店がなくなっても顧客名簿さえあれば、再建した時に連絡すればまた商売ができる!ということですね。

3.飲食店において印刷物を使った販促方法

これを現代の飲食店に置き換えると、新店オープン・新メニューなどの時に顧客にその宣伝をすることができる!などということですので大きなメリットです。

 


2-2.顧客目線の経営ができるようになる

そして、顧客分析のメリットは「顧客のことを深く知ることができ、顧客目線を手に入れられる」ということです。

・顧客は何を喜んでいたのか?

・顧客は他の飲食店と比べて何に魅力を感じているのか?

・顧客はなぜ離れて行ってしまったのか?

などの分析をして「どうすれば顧客がもっと喜ぶのか?」を顧客目線で探ることができます。

 


2-3.販促ノウハウという資産が手に入る

顧客分析をすることで集客や売上アップのための『顧客目線』の販促を実施することが出来るようになります。

そして、その販促の効果検証が出来ることが最大のメリットであると言えます。

その販促が本当に顧客が喜んでいるのか?
顧客が増えたか?
改善点はどこか?

といったように販促効果を改善し続けることができます。

顧客を飽きさせずに、常に最良のサービスを追求し続け、貴方の経営する飲食店のファンを増やすには顧客管理と分析は必須です。

 

また、顧客台帳と販促ノウハウは他のライバル店には決して盗むことができない重要な資産になります。

飲食店が顧客管理システム(CRM)を導入して分析することで、こうした資産が作れて、唯一無二の企業として成長し続けることができるというわけです。

 

 

3.顧客管理・分析のデメリット

一方、顧客管理と分析にはデメリットもあります。

先述しましたが、顧客管理をするにはCRMシステムを導入する必要がありますので、その費用がかかるということです。

そして、顧客管理システム(CRM)の使い方を現場スタッフに教える手間が発生します。

さらに、顧客情報を集めても知識がないと分析することも、その分析結果を活用することもできません。

1.飲食店が抱える集客の課題

そうならないためにも次章から顧客管理の方法や、分析方法などを詳しく解説していきます。

 

 

4.顧客管理・分析のために飲食店が行うべきこと

本章では、飲食店が顧客情報を管理して、分析するために、どのようなことを行うべきか?について詳しく解説します。

 


4-1.顧客情報を集める

まずは顧客情報を集める必要があります。

飲食店で顧客情報を獲得できるタイミングは大きく3つに分けられます。

 

①予約の時に獲得

電話・メール・グルメサイトなどから予約が入った時に、お名前・電話番号・人数などの顧客情報を取得することができます。

ただ、こちらは実際に来店するかどうかはまだ分からない顧客の情報です。
そして、電話で年齢などを根ほり葉ほり尋ねるわけにもいきませんので私たちではこの時に得る顧客情報は重要視していません。

ここでは「何を見て当店を初めて知りましたか?」という予約経路と、実際に来店したか?という顧客情報だけ得られれば十分でしょう。

 

②来店した時に獲得

実際に来店した時に顧客情報を取得できます。

私たちでは、飲食店オリジナルアプリを作成して「アプリダウンロードで素敵な特典とお得なポイントが貯まります!」と宣伝してアプリ会員になっていただけるよう促します。

ダウンロードしていただくことで、お名前・性別・生年月日・連絡先【メールアドレスなど)といった顧客情報が獲得できます。

そして、お会計の時に会計金額分のポイントをサービスしてあげることで「いつ来店して」「いくら使ったか?」といった購買情報も獲得できます。

後述しますが、こうした情報は顧客分析に非常に役に立ちますので、来店時の顧客情報獲得に力を入れることを私たちはオススメします。

 

③退店した後に獲得

さらに、お客様が帰った後にも得られる情報があります。

それは「お客様の声」です。
「お客様の声」は飲食店経営において非常に重要な資産となりますので積極的に集めていくようにしましょう。

私たちでは、アプリ会員に向けてQSC(クオリティ・サービス・クリンリネス)評価アンケートに答えてもらえるようお願いしています。

アプリ会員はアンケートに回答することで特典を得ることができますので回答してもらいやすいです。
そのため多くのQSC評価データを獲得することに成功しています。

 


4-2.集めた情報のチェックポイント

前項で紹介したように飲食店オリジナルアプリを導入することで得られる顧客情報をまとめます。

アプリで得られる顧客情報
・予約経路(お店を知ったきっかけ)・予約からの来店したかどうか?・お名前

・性別

・生年月日

・連絡先(メッセージ配信先)

・来店日

・お会計金額

・アンケート結果

こうした顧客データをしっかりと管理することができます。

そして、どのように分析して飲食店経営に活用していくか次章から紹介していきます。

 

 

5.顧客管理・分析の方法

顧客情報を管理・分析する方法は様々あります。

本章では、私たちが実際に行っている飲食店の管理・分析方法を紹介します。

 


5-1.RFM分析

顧客情報を管理・分析する手法の一つに「RFM分析」というものがあります。

こちらは主に、あなたの経営する飲食店をまた利用する可能性(再来店の見込み度)が高い顧客と低い顧客に区別する時などに用いる顧客管理・分析方法です。

例えば、再来店の見込み度が低い顧客に販促費をかけてアプローチしてもムダになってしまいます。
そこに販促費をかけるのであれば、再来店の見込み度が高い顧客にその分サービスした方が得策ですよね。

また、再来店の見込みが高い顧客はどういう人物なのか?を分析することで集客を効率化できます。
再来店の見込み度が高い顧客が「どのような経緯で来店し、どういった点を喜んでいるか?」を分析し、それを宣伝することで見込み度の高い新規客を集客することができます。

集客単価1,000円で獲得した新規客でも、その後来店がないのと、2度も3度も来店してくれるのでは集客効果は大違いですからね。

 

ちなみにRFMとはRecency(最終来店から日数)Frequency(累計来店回数)Monetary(累計利用金額)のそれぞれの頭文字をとったものです。

再来店の見込み度の高い顧客とは下記を指します。

R:最終来店から日数が少ない

F:累計来店回数が多い

M:累計利用金額が多い

 


5-2.デシル分析

前項で再来店の見込み度が高い顧客を分析する手法で「デシル分析」というものがあります。

デシル分析とは、顧客をグループ別にして管理する手法で、グループ別にすることで分析がしやすくなります。

やり方は簡単で、まずあなたの経営する飲食店を利用した全ての顧客を、RFMデータの数値に基づいて優良顧客である順番に並べ替えます。

それを10等分に分けて10個のグループに分けて管理するのがデシル分析です。

 

(例)3,000人の顧客がいた場合


1位のグループ:300人 ← VIP客
2位のグループ:300人 ← 優良顧客
3位のグループ:300人 ← 常連客


4位のグループ:300人 ← 固定客
5位のグループ:300人 ← 固定客


6位のグループ:300人 ← 浮遊客
7位のグループ:300人 ← 浮遊客
8位のグループ:300人 ← 浮遊客


9位のグループ:300人 ← 離反予備軍
10位のグループ:300人 ← 離反客

ざっくりとですが上記のようにグループ分けして1位から順にサービスを手厚いサービスをしたり、どのようなことを求めているか探り下位のグループに反映させたりなど様々なことに活用することができます。

以上のように飲食店の顧客管理・分析の方法は、RFM分析で優良顧客順に並べ替えて、デシル分析でグループ分けして分析していく、という流れになります。

次章では、分析した結果からどのようにことが分かり、飲食店の経営に活用できるのか?私たちが実際に行っている具体策を交えながら詳しく紹介します。

 

 

6.顧客管理アプリを活用した分析例

私たちは飲食店オリジナルアプリ作成サービス『レストランスター』を通じて、現在3,000を超える店舗のサポートをしてきました。

数多くの飲食店の顧客管理と分析を行い、販促に活用することを手掛けてきた私たちの手法を本章では公開いたします。

 


6-1.客層別の利益貢献度を把握する

RFM分析とデシル分析を組み合わせることで、客層別の利益貢献度を把握することができます。

例えば、デシル分析でグループ分けした各客層の過去一年分の累計利用金額を累計来店回数で割れば平均単価を導き出すことができます。

デシル上位(1~3位)とデシル下位(8~10位)の平均単価の差を導き出すことで上位の客層がどれくらい飲食店の売上に貢献してくれているのか分かるようになります。

居酒屋店の既存顧客集客について

ほとんどの飲食店が利益の大半を上位の客層が作ってくれていることが分かります。
上位顧客は下位顧客の何十倍も飲食店の売上に貢献してくれている重要な層だと数値を見て再確認できます。

実際の数字を見せることで、上位の客層を把握して手厚いサービスを行うことの重要性が、全スタッフに意識共有することができるようにもなります。

 


6-2.客層別のリピート率を把握する

デシル分析でグループ分けした顧客それぞれのリピート率を把握することもできます。

ここで重要になるのが各客層の来店頻度です。
来店頻度の間隔を短くすることで客数がアップし、売上のアップに直結するからです。

ただし、来店頻度にも上限というものがあります。
特に上位顧客グループの来店頻度は「毎週来店する」などかなり短くなっていることが多いです。
毎週来店してくれる顧客を無理に週に2日とかにするのは無理が生じます。

ここでは、毎週来店する上位顧客の「なぜ?」を分析します。

上位顧客が頻繁に来店してくれる理由の仮説を立てて、それを中位・下位顧客にも反映させてみましょう。

その結果、来店頻度を短くすることに成功すれば客数と売上は大きくアップするでしょう。

 


6-3.集客ルート別に新規客の定着率を把握する

予約した時に獲得できる顧客情報の中で「お店を知ったきっかけ」というものがあります。

例えば下記のような聞き取りを行います。

アンケート アイキャッチ

Q:当店を最初に知ったきっかけは?

・看板を見て知った

・お店の前を通りかかって知った

・チラシを見て知った

・家族、友人、知人の紹介で知った

・グーグルマップで知った

・グルメサイトで知った

・その他

 

こちらを把握するしておくことで、どの集客媒体に力を入れるべきか分かります。

例えば上位顧客の多くが「家族、友人、知人の紹介で知った」というきっかけだった場合は、紹介キャンペーンなどの販促に力を入れると良いでしょう。

反対に、下位顧客の多くが「グルメサイトで知った」というきっかけの場合はグルメサイトの有料掲載を中止して、その分別な販促媒体にお金をかけた方が効果的に集客できるようになるでしょう。

 


6-4.アンケート結果との相関関係を調査する

顧客にアンケートを実施することで「お客様の声」という顧客情報を獲得することができます。

アンケートはQSCに則った形で実施すると経営に活用しやすくなります。

 

Q(クオリティ)…料理の味などのクオリティについて

S(サービス)…提供スピードや接客などのサービスについて

C(クリンリネス)…店内外・スタッフなどの清潔感について

 

上記の項目に分けて質問を考え、各質問に対して5点満点などの形で評価してもらうのがオススメです。

点数で評価してもらうことによりデータ集計がしやすく分析も楽になります。

そして、QSCの中で評価が低い項目を改善を実施します。
改善した後に売上などをチェックし、増加したなどの変化があれば、QSCと相関関係がある可能性が高いです。

今後の飲食経営で重要になってくる部分を発見することができる!というわけです。

 


6-5.顧客情報を本部と現場で共有する

さて、ここまで様々な顧客管理と分析の方法を紹介しましたが、数値データ化することのメリットとして本部と現場スタッフとの連携が取りやすくなるといったメリットがあります。

本部と現場スタッフで意見が食い違うということは多々あるでしょう。

そんな中、感覚ベースでなく数値データで客観的に見ることで双方が納得でき、建設的なアイディアが出てくる!などシナジー効果が生まれやすくなります。

 

 

7.顧客データは経営指標の明確化と改善に役立つ

顧客台帳データは飲食店の経営指標を明らかにして、その指標を大きくUPさせることに活用することができます。

改善点はもうないだろう…という飲食店でもデータを活用することでまだまだ改善すべき点が見つかることが多いです。
そして、さらに伸ばしていくべき部分も発見できることもあるなど、飲食店にとって適切な経営判断をもたらしてくれます。

成熟産業である外食業界は他の業界と比べて競争が激しく、顧客の好みや世間の流行によって売上や客数が変化しやすい業界と言えますので、経営の現状把握や今後の予測などの観点からも経営指標を細かく立てていくことはとても大事なことです。

飲食業で経営指標を継続的にUPさせ続けるには向上し続けるには、より詳細なデータを集めて問題・課題を『見える化』することが必須です。
経営指標の代表的なものは「集客」「QSC」「コスト」の3つですので、順番にポイントを紹介します。

 


7-1.集客

飲食店の集客は主に新規集客とリピート集客の2つに大別することができます。

 

【新規集客】

新規集客の場合は、チラシ・看板などのリアルの集客と、ホームページ(SEO対策)・SNS・Googleマイビジネス・グルメサイト掲載などのインターネット系による集客などが代表的な手段です。

この時に大事なのは、この記事の「6-3.集客ルート別に新規客の定着率を把握する」でも紹介したように、お店を最初に知ったきっかけを聞き取っておくと、どの新規集客の媒体が効果があるのか?ということが分かるようになります。

 

【リピート集客】

次に、リピート集客ですが、こちらは一度ご来店いただいたお客様が一定の期間内に再来店してくれる確率や、再来店する頻度などの数値データを取ることが大切になります。

この記事の「6-2.客層別のリピート率を把握する」でも紹介したように、全ての顧客を累計の来店回数や購買金額などのルールに沿ってランク分けして細かく動向を追っていくのが有効です。
上位ランク(つまり、これまでたくさん来店くれていて買ってくれている顧客グループ)が、「なぜ上位ランクに成長したか?」や「あなたの飲食店のどのような部分を気に入ってくれているのか?」などを調べて、上位ランクまでの成長ストーリーを導き出します。そしてそのストーリーに沿った販促を中位~下位ランクの顧客層にも実施することでリピート率を向上させることができます。

 


7-2.QSCとコスト

次のQSC(クオリティ・サービス・クリンリネス)とコストですが、実はこちらは相反する関係にあります。

例えばクオリティをUPさせる努力をすると食材原価など調理コストが高くなり、反対に食材原価など調理コストは低くすればクオリティが下がります。他にもサービスをUPさせる努力をすると人件費などのコストが高くなる・・・といったようにQSCとコストは反比例する傾向にあります。

ということで、飲食店は出来るだけコストをかけずにお客様の満足度を高くするように考えています。

そこで役に立つのが「デジタル化」です。

お客様の満足度というのは、個人の好みや流行によって大きく変化します。そのため、できるだけ細かくお客様の動向を調べて把握しておく必要があります。

飲食店のデジタル化で例えば『会員証アプリ』であれば、お客様の来店と購買データがお客様に好まれる曜日・時間帯・メニュー・クーポンなどを把握することができます。このようにお客様の好みを把握しておくことで、より満足度を向上させる施策を行えます。

その他にも『モバイルオーダー』や『配膳ロボット』などのシステムを導入することで、お客様はストレスなくスムーズに注文することができ、飲食店側は人件費というコストを下げつつサービスを向上させることができます。

 

以上のように、ITツールやシステムなどによって、変化しやすい顧客動向データと飲食業の幅広い業務データなどを収集できるようになりました。
このようなデータを適切に分析することで、これまで見えにくかった飲食店の課題の要因を明確にすることができます。

ただやみくもに指標を設定するのではなく、上記のデータを収集して分析し「何をしたらどのような効果が出たのか?」と具体的に検証した上で指標を設定し改善施策を実行する必要がある!というわけです。

 

 

8.顧客管理の成功事例

それでは、最後に私たちがサポートしている飲食チェーン店様の顧客管理の成功事例を紹介します。

※私たちアクティブ・メディア株式会社は飲食店公式アプリ作成サービス|レストラン★スターを通じて、飲食店様の販促や、顧客データの収集と活用をサポートしている専門企業です。

 


株式会社 Glutton(グラットン)様

会社名:株式会社 Glutton(グラットン)
所在地:〒720-0825 広島県福山市沖野上町1-9-30 2F
事業内容:飲食店経営、生産者からの買い付け業務、商品開発、食品製造業、Web販売事業、精肉加工・卸・販売、韓国食材の製造・加工・卸・販売

店舗名:食辛房(くいしんぼう)
店舗数:12店舗(広島市:7店舗/福山市:5店舗)※2021年6月時点
従業員数:300名(正社員:50名/パート・アルバイト250名)
公式サイト:https://9141.jp/

顧客管理を強化する背景


✓他社との差別化を図るには「人財育成」「サービス」強化が大切だと考えたから。


✓イベントやお客様の名前や住所をいただいても、パソコンに打ち込んだりする管理の手間が大変で、顧客情報の収集は「名前」と「住所」くらいで限界だったから。

アプリ導入のポイント


✓紙媒体の販促は費用がかかるため。

✓詳細な顧客管理をしたかったから。

✓ターゲットを絞り込む効果の高い販促がしたいから。

アプリ導入の効果


✓以前のEメール認証による会員登録のシステム比べると、アプリは会員登録が簡単に!

✓導入して半年で会員数は1万人以上に!

✓店舗毎に会員獲得数をチェックする管理体制が整い教育に活用!

✓アプリ会員本人のお誕生日や、ご家族のお誕生日に配信する販促が好調!

レストラン★スターによるアプリ運用のご感想


正直、現場は忙しくて、まめに販促活動をしていくのは難しかったが、アクティブメディアが販促を代行サポートしてくれたり、データのレポート分析してくれるので助かっている。
単なるシステムの使い方ではなく、マーケティング面からサポート支援してくれて、レスポンス早く対応してくれるので信頼できる。

写真:株式会社Gluttonの金良高専務

 

さらに詳しくはこちらの記事をご覧ください。

 

アプリに関してはこちらをご覧ください。

【飲食店アプリ作成事例】韓国家庭料理・本格焼肉 食辛房 様

 


株式会社 一心亭(いっしんてい)様

会社名:株式会社 一心亭(いっしんてい)
所在地:青森県五所川原市字一ツ谷507番地16
事業内容:青森県を中心に焼肉レストラン、肉バル、讃岐うどん店を直営で展開

店舗名:ハートフル一心亭
店舗数:13店舗 ※2021年6月時点
従業員数:363名(内正社員53名)
公式サイト:http://isshintei.co.jp/index.html

顧客管理を強化する背景


✓人口減少が進む中でなかなか一見客が見込めない、限られた人口の立地で売上を増やすには、リピートを増やすしかないと考えたため。


✓以前はリライト式ポイントカードで顧客情報を集めて管理していたが、顧客会員の増加に応じて管理が煩雑になり、かつ費用もかさんでいた。

アプリ導入のポイント


✓末永く多数ご来店いただける根強いファンを獲得し、地域内シェアを高めていきたい。
そのためには一人一人のお客さまに個別対応できる集客ツールが必要だと考えたため。

✓リライト式ポイントカードでの運用では、クーポンDMの発送、効果の集計分析、入会手続きの手間暇に入手とコストがかかる。
あと「カードを忘れた」という方への現場対応も大変だったため。

✓優良顧客を獲得する航空会社のマイレージのようなシステムが欲しいと思ったため。

アプリ導入の効果


✓たった1年で10,000人以上をアプリ会員に。

✓顧客台帳データの充実度はリライト式ポイントカードの時と比べて3倍以上になった。

✓クーポンDMの送料が不要になった。

✓顧客個別の通知が可能になった。

✓顧客動向の分析が容易になった。

レストラン★スターによるアプリ運用のご感想


ポイント特典、クーポンDM、顧客動向分析など、複雑な販促業務を一元管理できて便利。
手間と経費を大幅に削減できるだけでなく、顧客一人ひとりを尊重した幅広い提案が可能となり、販促通知の効率も飛躍的に向上した。
「レストラン☆スター」の導入効果は抜群だと感じている。

また、アプリ機能をカスタマイズできるのも利点で、可能な限り要望に沿った独自機能を設定してもらえる。

そして、開発担当者と密に連絡を取り合い、現状課題を分析、導入効果を算出し、当方の販促プランをもとにDM内容などを相談できるなど、そのサポート対応には本当に感心している。

写真:小野 敦司 社長

さらに詳しくはこちらの記事をご覧ください。

【焼肉時代に特集されました】焼肉レストラン一心亭様は、たった1年で1万人以上を会員化!しかも顧客台帳データの充実度は3倍!

 

アプリに関してはこちらをご覧ください。

【飲食店アプリ作成事例】焼肉レストラン 一心亭 様

 

 


いかがでしたでしょうか?

今後の飲食店経営には顧客管理システム(CRM)を導入し、顧客情報を分析し活用していくことは必須です。

「顧客管理・分析をプロに任せたい!」

「顧客台帳や販促ノウハウという資産を作りたい!」

「顧客に永く愛されるお店を作りたい!」

などお考えであれば、10年以上も店舗の顧客管理・分析に携わってきた専門企業である私たちにまずはお気軽にご相談ください。

 

この記事は以上です。

最後までお読みいただきありがとうございました。