飲食店にとって最も重要な顧客であるロイヤルカスタマー。

「なぜ、ロイヤルカスタマーは重要なのか？」

「どうすれば新規客がロイヤルカスタマーに育って増えるのか？」

など、私たちがサポートする実際の飲食店で実施している具体的な事例や、独自に行ったお客様へのアンケート調査結果などを交えて徹底解説します。

 

ロイヤルカスタマーとは

ロイヤルカスタマーとは「特定の企業や店舗に対して、特別な愛着や信頼を持ってくれるお客様」のことを指します。

大勢の顧客の中で、最も重要な存在だと言えます。

最も重要だというと「たくさん来店してくれて多くのお金を使ってくれるお客様」をイメージするかもしれませんが実は違います。
ロイヤルカスタマーとは以下のような特徴も有するお客様のことを指します。

・ライバル飲食店に見向きもしない

・自分のお店を好んで繰り返し利用してくれる

・第三者に勧めてくれる

以上のように、ロイヤルカスタマーとは英語ではloyal customerと表記し、日本語に直訳すると「忠実な顧客」とも訳せます。そのため「来店頻度と売上構成比が高い」だけではなく、ライバル飲食店ができたり誘いがあっても見向きもせず、店舗やメニューなどを心から愛して信頼しており、それを自主的に宣伝してくれるという特徴があります。

 

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ロイヤルカスタマー≠優良顧客

過去にはロイヤルカスタマーの指標は「来店頻度と売上構成比が高いこと」や「LTV（Life Time Value＝顧客生涯価値）が高いこと」だと考えられてきたこともあります。

しかし、その指標だけでは不十分だというのが現在の考え方です。

例えば、来店頻度と売上構成比が高い顧客の中には、「近くに飲食店が存在しない」とか「価格が一番安いから」などの理由で、満足度が高くない状態でも店舗を利用し続ける顧客も存在します。
このような顧客は、もちろん優良顧客ではあるのですが「近所に飲食店ができた」とか「ライバル店が割引クーポンを発行した」などの場合、他の飲食店に流れて行ってしまう可能性も高いでしょう。

ロイヤルカスタマーの真の指標になるのは、「来店頻度と売上構成比が高いこと」や「LTV（Life Time Value＝顧客生涯価値）が高いこと」とプラスして、「忠誠心」「愛情」「第三者への宣伝」などの部分を同時に図る必要があります。

 

ロイヤルカスタマーが飲食店にもたらす４つのもの

本章ではロイヤルカスタマーを育成することで飲食店にもたらしてくれる素晴らしい効果を４つ紹介します。

 

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１．安定した売上に貢献してくれる

ロイヤルカスタマーの特徴のひとつに「来店頻度と売上構成比が高いこと」ということがあります。

一般的に飲食店の売上構成比の80％をロイヤルカスタマーを含めた常連のお客様が占めていると言われています。
こちらはヴィルフレド・パレートというイタリアの経済学者が生んだ「パレートの法則」とか80対20の法則と呼ばれるもので飲食店に当てはめると「売上の80％は全体の20％ほどの常連客が作っている」ということです。
実際に私たちがサポートしている飲食チェーン店の多くが、この法則に当てはまります。

さらに、ロイヤルカスタマーは「あなたの飲食店への愛着が強く信頼度も高い」という特徴もあるため、他のライバル飲食店に浮気することはしません。
あなたの飲食店を末永く利用してれますので、売上が安定しやすくなります。

このようにロイヤルカスタマーは継続的に飲食店の売上の大半を作ってくれている重要な客層です。そのためロイヤルカスタマーを育てて増やすことは『繁盛する飲食店になる』ということに直結します。

 

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２．飲食店の成長を支えてくれる

繰り返しになりますが、ロイヤルカスタマーは「あなたの飲食店への愛着が強く信頼度も高い」という特徴があります。そのため、あなたの飲食店へ愛のある意見をしてくれることも多いでしょう。

例えば「もっと○○を改善してほしい」とか「○○のメニューがあったら良いな」など、具体的な意見をしてくれるため飲食店側では思いもよらなかった新しい視点を手に入れることができます。

こうしたロイヤルカスタマーの意見を活用することで既存事業の改善に繋がり、より良い飲食店に成長することができたり、新規事業の立ち上げるなど企業の拡大につながる可能性は大いにあります。

 

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３．第三者に宣伝や勧誘をして集客してくれる

ロイヤルカスタマーは、あなたの飲食店を身近な人に勧めてくれたり、口コミサイトに好意的な書き込みをしてくれたり、SNSで拡散してくれるなどの宣伝をしてくれます。

飲食店などの企業側が発信している宣伝と違い、実際に飲食店を利用したことのある人の意見はこれから同じ飲食店を利用しようと考えてる人にとって非常に参考になるものです。
そして、身近な人の意見はオススメされた人にとっても「あの人がオススメするなら行ってみようかな」と信用される場合が多いので、ロイヤルカスタマーによる宣伝は多大な集客効果を持っています。
さらに、ロイヤルカスタマーの宣伝によって来店した新規客は、そのロイヤルカスタマーと近い性質を持っている可能性が高いため、近い将来その新規客もロイヤルカスタマーに育つ可能性は非常に高いです。

また、ロイヤルカスタマーや優良顧客が別のロイヤルカスタマーからの良質な口コミを見たことで、「私の好きな店は他の人にも人気があるんだな」「ああ、やはり私の判断は間違っていない」と、さらに愛着を深めてくれる効果も期待できます。

 

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４．コストパフォーマンスが高い

新型コロナウイルスの発生以降は、多くの飲食店がコストにシビアにならざるを得ません。

新規集客にコストをかけるよりも、ロイヤルカスタマーを育てることにコストをかけた方が圧倒的に飲食店は繁盛しやすくなります。

飲食店が売上をアップさせるために集客に力を入れ始めた時に、新規客・既存客に関わらず全ての客層をターゲットにしてしまいがちです。しかし、それではコストパフォーマンスの面からもオススメできません。新規客の獲得コストは既存顧客を維持するためのコストと比較すると約５倍かかるという法則があります。（1：5の法則と呼ばれるものです）
ということで、集客コストが高く売上への貢献度も低い新規客の獲得に力を入れるよりも、既存顧客の維持やロイヤルカスタマーを育てることにコストをかけた方が効率がよくなります。

 

ロイヤルカスタマーを育てる４つのコツ

ここまで紹介したように、ロイヤルカスタマーを育てて増やすことにはたくさんのメリットがあります。
しかし、ロイヤルカスタマーを育てて増やすことは簡単ではなく、様々な工夫が必要になります。

本章では、ロイヤルカスタマーを育てるコツを４つ紹介します。

 

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１．特別扱いする仕組みを作る

まず1つの目の施策は、新規や一般のお客様とロイヤルカスタマーを差別化する仕組みを作ることです。

簡単にいうと「ロイヤルカスタマーを特別扱いする」ということです。

例えば、どうすればロイヤルカスタマーになるか明確にし、ロイヤルカスタマーになるとどのような特別扱いを受けることができるのか？などのことを飲食店側だけでなくお客様側にも明確に提示することが大事です。

 

特別扱いする仕組みがないことでロイヤルカスタマーがあなたの飲食店から離れてしまう可能性も高まります。

実際に私たちがお客様に向けて行った「馴染みのお店をリピートしなくなった理由」のアンケート調査では、「自分が大切に扱われていないと感じた」という理由が大半という結果でした。

↓

なぜ、お客様は自分が大切に扱われていない・・・と感じたか？
これは、どういうことかご説明します。

例えばあなたの飲食店のルールとして「お客様のランク制度」があったと仮定します。

ランクは以下の３段階

「初めて利用した新規客」
↓
「何度か利用したことのあるリピート客」
↓
「たくさん利用していたVIP客」

この場合、あなたの飲食店でも「たくさん利用してくれているお客様」はVIPのお客様と認識して、何度か利用したリピート客とは少し違う接客されていると思います。
飲食店側もお客様側も自分が「たくさん利用しているVIP客である」と同じ認識であった場合は「特別扱い」が成功しているのでこの離反理由には該当しません。

しかし実は、お客様は自分のことを飲食店側が思っているよりワンランク上だと思っていることが意外と多いです。
飲食店側にとってまだVIP客ではないとしても、お客様にはその認識はなく、お客様は自分のことをVIP客だと思っていることもあります。
そこで認識のズレや誤解が生じてしまうことによって、そのお客様は「自分が大切に扱われていない」と感じて離反している・・・というわけです。

 

そして、離れる時は特に何も言わずに去っていってしまうケースが大半です。

マーケティング界の世界的権威であるジョン・グッドマンが提唱したグッドマンの法則と呼ばれるものがあります。

グッドマンの法則とは、「不満を感じたお客様の90％程度は店舗に対して何も言わずに離反する」そして「苦情がすぐに解決されたと感じたお客様の70～80％がリピートする」というものです。

ジョン・グッドマンが実施した飲食店から離れてしまったお客様に関するクレーム調査によると、クレーム全体で経営陣の耳まで入るクレームは5％ほど。
現場スタッフで留まるクレームは45％。
残り50％ほどはクレームを言わずに去っていきます。

飲食店を離れる前にクレームを言った人は総数は50％ほどになりますが、全体の95％ほどが経営者であるあなたに何も言わずに去っていきます。

 

ということで、リピートしなくなるお客様の大半は「自分が大切に扱われていないと感じた・・・」という理由であり、そう感じたお客様の内95％が何もクレームを言わずに去っていっている・・・ということが見えてきます。

私たちも、たくさんの飲食店経営者様からご相談を受ける中で、「常連さんは黙っていても来店してくれるから、まずは新規をたくさん呼び込みたいんですよね。」というお声を時々いただきます。

ただ、これは間違いです。
常連さん（ロイヤルカスタマー）は黙っていては、黙って離れてしまいます。

そして、売上に大きく貢献してくれるロイヤルカスタマーが離れていってしまうことは飲食店にとって大きな損失になります。
このような損失を防ぐためにロイヤルカスタマーを特別扱いする仕組みを作ってお客様にも認知してもらいましょう。
そうすることで、お客様のそれぞれの自尊心を満たせて、離反を未然に防ぐことができます。

 

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２．定期的にコミュニケーションをとる

そして、2つ目の施策はお客様と定期的にコミュニケーションをとることです。

当然ですが、新規客をロイヤルカスタマーに育てるには何度も店舗を利用してもらう必要があります。
そのために重要になるのはリピート対策で、リピート率をアップさせるにはお客様と定期的にコミュニケーションをとることが大切です。

その理由を説明するために、ここでまた私たちが独自に行った「リピートしない理由」のアンケート調査を紹介します。

↓

上記の結果で、一番注目してほしいのが２位の「なんとなく」と３位の「忘れていた」という理由です。

こちらの理由は「忘れられないよう来店する理由を発信してコミュニケーションをとり続ける」ということで解決することができます。

定期的にコミュニケーションをとることは「忘れていた」を防ぐ役割もありますが、あなたの飲食店に対する好感度をアップさせる効果もあります。
人間はコミュニケーションをとる頻度の高いもの対して愛着や親近感を持つ心理的傾向がありますので非常に有効な手段です。（単純接触効果と呼ばれるものです）

コミュニケーションをとる方法は、アプリのメッセージや、メルマガ、DM、SNSのコメントなどがありますので、積極的に情報発信をしていきましょう。

発信する情報の内容は、新メニューの紹介や営業時間なのお知らせなどだけでなく、あなたのメニューに対する『こだわり』や『思い』などを伝えるのがオススメです。
オススメする理由は、先述した「リピートしない理由」のアンケート調査で１位だった「価格に不満」というものを解決できるからです。
先程のアンケート調査の結果から「価格に対する不満が多いなら値下げしよう！」と考えて実際に値下げしたりクーポンを発行しまくるのは価格競争に巻き込まれてしまいますのでオススメできません。
『値段が高い』とお客様に思われているのなら、あなたのメニューに対する『こだわり』や『思い』などをきちん説明して『決して高くない！』ということをしっかりと伝えることが大切です。

その他にも、『ライバル飲食店との違い』を情報発信して差別化を図ったり、『Q&A』などを伝えてお客様の疑問や不安を解消する内容も良いでしょう。

 

以上のように、定期的にコミュニケーションをとることで何度も来店してもらえる可能性が高まり、ロイヤルカスタマーに増やすことに繋がります。

しかし、ロイヤルカスタマーを増やすにはお客様が求める情報を的確に発信しないと逆効果にもなりかねないため注意が必要ですので、それについては事項で詳しく解説します。

 

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３．One to Oneマーケティングを実施する

ロイヤルカスタマーを育てるコツの3つ目は、One to Oneマーケティングを実施することです。

One to Oneマーケティングとは、顧客それぞれのニーズを分析して最適なアプローチをとるマーケティング手法です。
マーケティングの理想的な形とも言われています。

飲食店に照らし合わせると、顧客の性別・年代・職業などの属性、過去に何回来店したことがあるかの行動履歴などによって、一人ひとりに喜んでいただけたそうなことを考え、実践することを指します。
例えば、会社員に喜ばれそうなメニューを開発したり、学生向けのクーポンを発行するなど、顧客によってサービスや対応をより喜んでいただける形に変えることです。

このようなアプローチをすることで顧客は来店しやすくなることはもちろん、「このお店は自分のことを分かってくれている」と飲食店に対して好印象を持つためロイヤルカスタマーに育ちやすくなります。

 

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４．NPS計測を実施する

ロイヤルカスタマーを育てるコツの4つ目は、NPS計測を実施することです。

NPSとは、Net Promoter Scoreの頭文字をとって略したもので、「顧客が飲食店に対してどれくらい愛着を感じており、信頼しているのか」を計測する指標のことです。

前章でロイヤルカスタマーの指標は「来店頻度と売上構成比が高いこと」や「LTV（Life Time Value＝顧客生涯価値）が高いこと」だけではなく、それにプラスして飲食店への「忠誠心」「愛情」「第三者への宣伝」などの部分を同時に図る必要があるとお伝えしました。
そのため、ロイヤルカスタマーを育てるにはこのNPSを計測することは必須であると言えます。

NPSの計測方法ですが、例えば「当店を誰かに紹介・オススメしたいですか？」と顧客に質問して、その評価を1～10点の10段階で評価してもらいます。そして、その高い評価を付けた顧客をロイヤリティの高い顧客という風に判断します。
そして、オススメ度が低い顧客の割合をオススメ度が高い顧客の割合から引くことでNPSを算出できます。
ちなみに、こうしたアンケートデータは多ければ多いほどNPS計測結果の信頼度が増しますので、積極的に顧客に聞き取りすることをオススメします。

以上のようにNPSを算出してロイヤルカスタマーを洗い出すことによって、本当に注力すべき客層が見えてくるようになります。

 

ロイヤルカスタマー育成の具体策

あなたの飲食店のロイヤルカスタマーが見えてきたところで、いよいよロイヤルカスタマー育成の具体策について紹介させていただきます。

私たちは飲食店に特化した公式アプリ作成サービスを開発し、これまで3,000店以上を運用サポートしてきた実績を持っております。
そのサポートしてきた飲食店様で実際に行ってきたロイヤルカスタマー育成ノウハウの一部を公開します。

 

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アプリのポイント会員のランク制度で特別扱いできる仕組みを作る

「ロイヤルカスタマーを育てるコツ」でもお伝えしたように、ロイヤルカスタマーを育てるには「ロイヤルカスタマーを特別扱いする」仕組みを作ることが大事です。
その仕組み作りに最適なのがアプリのポイント会員制度です。

馴染みのお店をリピートしなくなった理由の１位は「自分が大切に扱われていないと感じた」というものでした。この離反はアプリのポイント会員制度で防ぐことができます。

アプリのポイント会員制度を導入することで、詳細な顧客管理が可能になります。
累計の利用金額や来店回数に合わせて顧客をセグメントしてランク付けし、各ランクの顧客それぞれに適したサービスを行い、顧客の自尊心を満たしてあげることで離反防止になります。

一番良いのは顧客ランクに応じた接客や対応を行っていくことですが、新人スタッフや最繁時では顧客ランクを判別して接客を変えるという対応はなかなか難しいはず。
そうであれば、お得なポイントの還元率でサービスしてあげることが効果的です。

そして、このランクに応じてポイント還元率を変えるサービスを成功させるには、ポイント会員ランク制度をお客様に認知してもらうことが重要です。

飲食店は全てのお客様をランク制度でしっかりと管理・把握しておく。そして、お客様へランク制度を説明して周知の事実とすることで、お客様ご自身も「いま自分はどこのランクであり」「どうすれば良い待遇を受けられるようになるのか」の条件なども理解している状態にします。

「あなたは通常のお客様とは違い、ポイント利率がかなり優遇されてお得な状態ですよ。」
「あと少し利用するとこんなに素晴らしいポイント特典があります。」
「この特別なポイント特典はたくさん利用してくれた大切なお客様であるあなたへの感謝の気持ちです。」
と、お客様にしっかりと伝えます。

前にもお伝えしたように離反の理由の多くは「こんなにたくさん利用しているのに大切に扱われていない」と感じたからであり、お客様の大半はその不満を表に出さないまま離反します。
ポイント会員ランク制度を認知してもらうことで誤解は起きず、各ランクのお客様のそれぞれの自尊心を満たすことができるので離反を未然に防げるのです。

 

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クーポンやメッセージの自動配信で定期的に接触する

次にご紹介する具体策はクーポンやメッセージを自動配信して定期的に接触をとることです。

前にもお伝えしたように顧客に定期的に接触することで「価格に不満」「なんとなくリピートしなくなった」「お店のことを忘れいた」といった理由による離反を防ぐことができリピート率を改善されます。
アプリならお客様のスマホにPUSH配信でクーポンやメッセージをお届けすることができますので、とても目にしてもらいやすいんですね。

特に最も来店効果が高いのが、お客様の誕生日のお祝いメッセージを配信することです。
クリスマスやお正月などと違い、お誕生日はそのお客様だけが持つ特別なイベント日ですので特別感が演出でき、お客様にあなたの飲食店への愛着を深めてもらえるきっかけになります。

 

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ロイヤルカスタマー育成ストーリーに沿った販促を行いOne to Oneマーケティングを実現

しかし、ただ闇雲にクーポンやメッセージを配信すれば良い！というわけではありません。
ロイヤルカスタマーを増やすにはお客様が求める情報を的確に発信しないと逆効果にもなりかねないため注意が必要です。

私たちがクライアントの飲食店様と一緒に行っている施策は顧客毎に配信するクーポンやメッセージの内容を変えて最適化していることです。
性別・年代・職業など様々な要素によってアプローチ方法は異なりますが、その中でロイヤルカスタマーを育てるために最も効果が高いのが「過去の来店情報」に合わせた内容でのアプローチです。

 

【アプリのロイヤルカスタマー育成マップ機能】

ここで私たちが実際に行っているアプリ販促でロイヤルカスタマーを育てる方法を公開します。

アプリには顧客管理の機能がありまして、アプリをダウンロードしたお客様の情報は自動で管理画面に蓄積されます。
どのお客様が、いつ来店して、どんなメニューで、いくら使ったのか？ということを管理することができます。

さらに、私たちのサービスの特色として、アプリ会員様全体のリピート状況などを一目で把握できる管理画面を用意しております。
それがこちら（↓）のロイヤルカスタマー育成MAPというものでして、このMAPも見方を簡単に説明いたします。

まずお客様が初めて来店した場合は全てこの左上の緑色の1回客のグループにマッピングされます。
その1回客がしばらく来店がないと自動的にその下の黄色の1回客グループにマッピングされ、さらにしばらく来店がないとその下の赤色の1回客グループにマッピングされます。ということで、このマップの縦の軸は「最後にいつ来店したか？」の軸になっています。

そして、1回客が再来店すると、左から2番目の緑色の2回客にマッピングされ、たくさん再来店すると最終的には一番右上の緑色のVIPのグループにマッピングされるようになります。ということで、このマップの横の軸は「何回来店したか？」の軸になっています。

このように、アプリ会員様全体でのリピート状況が一目で把握することができます。

そして、飲食店としては、この緑色のVIPのグループを増やすことがミッションになります。
各顧客グループにメッセージを配信してリピート来店を促すわけですが、新規のお客様と、何度も来店しているVIPのお客様に同じメッセージを配信するのではありません。
それぞれに合わせた内容のメッセージが配信して、「自分のことを覚えてくれている」とお客様に思っていただくように工夫します。

緑色から黄色のグループに落ちてしまったアプリ会員様に対して再来店を促すメッセージを自動的に配信し、黄色から赤色のグループに落ちてしまったアプリ会員様に対しても同じように再来店を促すメッセージを自動的に配信する形で、VIPグループを増やす販促メッセージを私たちが作成して配信するサポートをしております。

自動的にリピート率がUPするような仕掛けをサポートをしているのが弊社だけの特徴となります。
各顧客グループに合わせた内容でそれぞれ作成いたしますので最低でも20パターン以上の販促メッセージを作成させていただいております。

さらに、このロイヤルカスタマーを育てる仕掛けが有効に働いているかどうかを分析して効果を改善するサポートもしております。
アプリをご利用いただくことで「どうすればロイヤルカスタマーが育つのか？」を知ることができるようになります。

 

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アプリ内アンケートでNPSを測定し、集客にも活用

私たちが提供するアプリにはアンケートを実施してデータを集計する機能があります。

アンケートの内容は自由にカスタマイズすることができますので、例えば「当店を誰かに紹介・オススメしたいですか？」と質問して1～10点の10段階で評価してもらうことでNPSを測定できます。

アンケートデータは簡単に集計することができますので、各アプリ会員様がどのような評価をしてくれているか？ロイヤルカスタマーといえるアプリ会員様はどれくらいいるか？どうすればロイヤルカスタマーに育つのか？などを細かく調べることができます。

 

まとめ

ロイヤルカスタマーは飲食店にとって最も重要な顧客です。

そして、ロイヤルカスタマーを育てるコツは以下の４つになります。

・特別扱いする仕組みを作る

・定期的にコミュニケーションをとる

・One to Oneマーケティングを実施する

・NPS計測を実施する

 

上記の４つはあなたの飲食店で公式アプリを導入することで効率よく実施することができます。

・ポイントアプリの会員ランク制度を導入することで「お店を利用すればするほどお得になる」などの特別扱いできる

・アプリのメッセージ配信機能で「お誕生日のお祝い」など定期的にコミュニケーションがとれる

・アプリの顧客管理と連携させた自動メッセージ配信でOne to Oneマーケティングを実施できる

・アプリのアンケート機能でNPS計測を実施できる

以上ように、公式アプリを運用すると顧客との関係性を向上させることができます。
公式ホームページ・メルマガ・SNSなどと比べて直接的なアプローチが可能になりますので、より濃く、良質なコミュニケーションを継続できます。
そして、アプリは顧客データを効率よく収集することができますので、そのデータをロイヤルカスタマー育成の効率UPやその他の業務改善など様々なシーンで活用できます。

 

ただ、「公式アプリを導入しても上手く運用できるだろうか・・・」や「お客様や現場スタッフにサービスが浸透するだろうか・・・」という不安をお持ちなのではないでしょうか？

そんな方にオススメなので、私たちが提供するレストラン★スターという公式アプリ作成サービスです。

レストラン★スターは「様々な業種に対応しているアプリ」ではありません。飲食店に完全特化したアプリ作成サービスですので飲食店のご要望やお悩みをアプリで解決することには業界ナンバー１であると絶対の自信を持っております。

「アプリを作りましたので、あとはご自由にお使いください」というサービスではなく、アプリのダウンロード数や販促効果などを最大化できるように運用を二人三脚で徹底サポートいたします。

そして、私たちはシステム開発も外注せず自社でエンジニアを抱えており開発から運用まで対応できる体制があります。
飲食店の現場の声をシステムに効率よく反映させることができるため、効果的で使いやすいサービスへ改善し続けることができます。

「アプリを導入してロイヤルカスタマーを育てる仕組みを作りたい！」とお考えであれば、その専門企業である私たちに是非ご相談ください。

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