ステマ規正法を守った飲食店集客のコツ
飲食店が集客をするための広告というのは様々なものがありますが、やってはいけない広告「ステルスマーケティング（通称：ステマ）」というのがあるのをご存知でしょうか？
2023年10月1日から、ステマが景品表示法の禁止行為の対象となりました。（景品表示法第5条３号）
飲食店など店舗でよく行われている「口コミ投稿をしてくれたら〇〇をプレゼント！」という販促もやってはいけなくなる可能性があります。
ご自身の経営する飲食店で、SNSを運用していたり、口コミを集めている、という方は注意が必要です。
そこで今回は、ステマ規制について飲食店に特化した内容で分かりやすく解説し、違反しないで集客する方法などについて徹底解説します。
ステマ規制について「あまりよく分かっていない…」という方はもちろん、すでにご存じの方も多くの飲食店の販促をサポートしてきた私たち独自の事例やノウハウも含めてご紹介しておりますので是非ご覧ください。
目次
ステルスマーケティングとは
ステマとは「ステルスマーケティング」の略称で、stealthという言葉が表す意味の通り「広告であることを消費者に気付かれないように意図的に隠して宣伝を行うこと」を指します。
インターネットやSNSが普及した現代では、お店のホームページやSNSの投稿などが飲食店の来店意欲に大きな影響を与えるようになりました。そのため、集客するためにインターネットやSNSを活用する飲食店も増え、中にはステマを行ってしまっている残念なケースも少なからず存在します。
詳しくは後述しますが、例えば有名人が自分のSNSで「このお店の料理は絶品！」などと投稿を行ったが、実際にはお店を利用したことがなく、裏で飲食店からお金をもらって宣伝していた…といったイメージです。その他にも「グルメポータルサイトにやらせの口コミを投稿させる」や「お金を払って雇った人をお店に並ばせる」などといったケースもあります。
少し前の話になりますが、2012年には複数の芸能人がステマ行為を行っていたと分かり、その年の新語・流行語大賞に「ステマ」という言葉がノミネートされるなど大きなニュースになりました。それ以降は一般に広く知れ渡ったので、あからさまなケースは減ったように感じます。
それでもステマは非常に問題のある行為ですので、2023年10月から厳しく規制されるようになりました。
ステマの問題点と法規制が必要な理由
ステマが問題とされる理由は、消費者が外食する飲食店を検討する時に「口コミ」は大きな判断基準となるためです。
自分の好きな有名人や雑誌、多くの利用者が「美味しい」と言っている・・・という事実は非常に大きな影響力を与えます。
・インフルエンサーによるステマで大手ECサイトの売上ランキングが急上昇
・ステマにより売上が20％程度は増加する傾向
※消費者庁表示対策課「ステルスマーケティングに関する検討会 報告書」より抜粋（PDF）
その内容が実際にお店を利用した本物の感想であれば素晴らしいことなのですが、意図的な評価や嘘の情報だった場合は、利用者は正しい選択ができなくなってしまいます。多くの人が「美味しい」と言っているので来店してみたが実際は違った・・・といった感じで、口コミに書かれていたような体験が得られないなどの消費者側の損失に繋がります。
その他にも、もしもステマによって集客をしている飲食店が増えた場合、正直に口コミを集めている飲食店の利用機会が減少してしまうため、公正な競争にならなくなってしまう・・・そして、ステマを実施する企業を許してしまうと、それに対抗するためにステマを行う競合企業が増えてしまう・・・という問題もあります。
以上の理由から、ステマは昔から問題がある行為とされています。
ということで、「消費者が守る（正しい情報で飲食店を選べるようにする）ため」と「公正な競争にするため」にステマを規制する必要が出てきたというわけです。
ステマは2種類に大別される
ステマのやり方には様々の方法がありますが、大別すると以下の2つの種類があります
１．なりすまし行為
２．利益の提供を隠す
以下、それぞれ順番に解説します。
１．なりすまし行為
まず1つ目に解説する「なりすまし行為」とは、飲食店を運営している企業や関連会社などが、一般消費者のふりをして好意的なレビューを投稿したり評価を行うことを指します。
例えば、グルメサイトや地図アプリに掲載された店舗情報の評価やレビューを書ける欄に、その店舗の関係者が高い評価レビューを投稿したり、反対に競合店に悪い評価レビューを投稿するなどの行為がステマになります。
２．利益の提供を隠す
2つ目に解説する「利益の提供を隠す」とは、飲食店を運営する企業から依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者が、宣伝をする対価を受けているにも関わらず、それを秘密にすることを指します。
例えば、飲食店のレビューをするYouTuberに「報酬を支払うので、あなたのYouTubeチャンネルで私のお店の宣伝を動画でしてほしい」と依頼して宣伝を行ったのに、その動画で「宣伝である」ことを明記しなかった場合はステマになります。
YotTube動画だけでなく、無償で食事を提供してインスタグラムなどのSNSに投稿してもらうのもステマ行為となります。
必ず宣伝であることを記載する必要があります。ただ、大量のハッシュタグの中に宣伝であることを記載するなどは消費者にとって分かりにくいのでNGです。
その他にも、グルメサイトやGoogleマップに掲載している店舗情報に「口コミ評価レビューを書いてくれれば〇〇をプレゼント！」というのも、下手をするとステマ行為になりますので注意しましょう。（こちらについては後ほど詳しく解説します）
ステマ行為の罰則について
ステマを行うと、どのような罰則があるのか？を解説します。（2024年1月時点）
１．措置命令
ステマが疑われると消費者庁の調査が入ります。
その調査によって違反（ステマ行為）が認められた場合は、その違反した投稿内容の差し止めやステマを行ったことを一般消費者へ周知するなどの「措置命令」が出されます。
ステマ以外でも投稿内容に「優良誤認表示」や「有利誤認表示」も認められる場合は、その景品表示法の措置も出されます。
２．懲役または罰金
措置命令に従わなかったり違反した場合は、2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科される恐れがあります。
規制対象はインターネットやSNSだけでなく新聞やテレビなどの表示も対象となり、2023年10月1日以降の発信だけでなくそれより前の発信も現存するのであれば対象となります。
なお、発信者である第三者（インフルエンサーやお客様など）は規制の対象外となりますので、あくまでも罰則を受けるのは飲食店側となるのが基本です。
ただ、広告の表示内容に対して飲食店が関与していないのであれば規制の対象外となります。
例えば「お店の公式アプリをダウンロードでプレゼント」というキャンペーンを行い、飲食店側がアプリをダウンロードしたお客様にドリンクを1杯無料で提供していたとします。その後に第三者がこの飲食店に関する投稿を ” 自主的に ” 発信していた等の場合は対象外です。
以上のように、ステマ行為には厳しい罰則が科せられますので、そうならないためにも社内でルールを明確にして周知しておくなど体制を整備しておくと良いでしょう。
ステマ規制法の消費者庁の説明
本章の最後にステマ規制法に関する消費者庁の説明をお伝えしておきます。
飲食店が表示する広告の内容は景品表示法で規制されています。
不当表示となるのは主に以下の3つです。
・優良誤認表示
・有利誤認表示
・指定告示
以下、これらについて順番に概要と具体例をお伝えします。
優良誤認表示（5条1号）
商品・サービスの品質、規格その他の内容についての不当表示
①内容について、実際のものよりも著しく優良であると一般消費者に示す表示
（例）国産うなぎと表示していたが実際は輸入うなぎだった。
②内容について、事実に相違して競争業者に係るものよりも著しく優良であると一般消費者に示す表示
（例）この調理法ができるのは当店だけ！と表示していたが、実際は競合店も同じ技術を用いた料理を提供していた。
有利誤認表示（5条2号）
商品・サービスの価格その他取引条件についての不当表示
①取引条件について、実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示
（例）期間や数量を限定した特別なメニューであると表示していたが、通常メニューと変わらなかった。
②取引条件について、競争業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示
（例）他社商品の2倍の量です！と表示していたが、実際には、他社と同程度の内容量にすぎなかった。
指定告示（5条3号）
商品・サービスの取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがあると認められ内閣総理大臣が指定する表示
（例）おとり広告：実際には用意できていないメニューを宣伝して集客した。
そして、この景品表示法5条3号に以下のような「ステマの定義」が新しく追加され、2023年10月1日から施行されました。
・一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示
・事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
この定義によってステマに該当する疑いがある場合は、前項でお伝えしたように消費者庁からの調査が入るような流れとなります。
さらに詳しく知りたいという方は消費者庁が配布するPDF資料をご確認ください。
※引用：消費者庁「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（PDF）
飲食店が注意すべきステマ行為の具体例３選
飲食店は新規集客のために様々な広告・宣伝を打ち出していく必要があります。
その時には、より一層ステマにならないように十分に注意していかなければなりません。
ということで、本章では飲食店が注意すべきステマ行為の具体例として以下の３つを挙げて順番に紹介します。
・SNS
・インフルエンサー
・口コミ評価レビュー
「気付かない間にステマ行為になってしまった・・・」なんてことにならないように、是非ご一読ください。
１．SNS集客でステマにならないようにするには
インスタグラムなどのSNSで飲食店の投稿をする時にもステマになってしまうケースがありますので注意が必要です。
PRと目立つように記載する
具体的に言うと、その投稿を見た人が宣伝であることを認知しにくいようになっているとステマになってしまう可能性が高くなります。
飲食店の宣伝を第三者に投稿してもらう時は、「広告」や「宣伝」、「PR」、「プロモーション」などの目立つように記載しておくようにお願いしましょう。大量のハッシュタグの中に＃PRと目立たないように含ませるのはNGなので、ハッシュタグ群の冒頭に記載してもらうか、インスタグラムであればタイアップ機能を使ってもらうなどの工夫がいります。
スタッフ個人の投稿に注意
その他にも、飲食店スタッフが個人アカウントで発信する場合にもステマに注意する必要があります。
例えば、飲食店スタッフが個人のアカウントでSNSにお店の宣伝やイベント告知を投稿する時に、そこで働いていることを明記しない場合はステマとされる場合があります。
飲食店スタッフにもこの注意点を伝えておく方が良いでしょう。
事実と異なる発信はNG
そして、当たり前のことですが事実と異なる情報を発信するのもNGです。
例えば、「当店でしか味わえない！と記載しているのに他の競合店にも同様のメニューがある」といった投稿や、「数量限定の割引メニュー！と記載しているのに実際には提供できない」などといった投稿はしないようにしましょう。
過去には、ある食品会社がインスタグラムでECサイトの宣伝を実施していたところ「宣伝というのを隠しており、さらに事実と異なる内容を投稿していた」として罰金の支払いを命じられたケースも存在します。
２．インフルエンサーに依頼する時にステマにならないようは
まず始めにお伝えするとインフルエンサーとは「特定のコミュニティの中で影響力の強い人」のことを指します。
そのインフルエンサーに、自分の飲食店に食べに来てもらい「美味しかったのでオススメ！」などと宣伝してもらうことをインフルエンサーマーケティングと呼びます。
インフルエンサーマーケティングとは最近広まった言葉ではあるのですが、テレビや雑誌などの媒体を通じて芸能人に宣伝してもらう手法は昔からありました。
ただ、最近ではブロガーから始まり、インスタグラマーやYouTuberといった個人でも特定のコミュニティ内で強い影響力を持つ一般人が多数存在してきたこともあり、マーケティング手法としてかなり一般的になってきています。
インフルエンサーマーケティングでステマにならないようにするためには、SNSと同様に「宣伝」や「PR」ということを目立つように明記してもらう必要があります。
ただ、基本的にはインフルエンサー側が知識を持っていることが多いので、ステマに該当するような投稿は避けてくれる傾向にあります。インフルエンサーマーケティングでステマ行為をしてバレると、依頼した飲食店側とインフルエンサー側の双方が信頼を失うという大きなリスクがあるからです。
インフルエンサーへの依頼を検討する時は、ステマに対する知識があるかどうか？というのは大前提となりますが、その他にも以下のような部分に気を付けて依頼すると高い効果が見込めるでしょう。
・宣伝方法が上手か？（飲食店の価格帯や味、雰囲気、入りやすさ、似た競合店との違い、独自のウリなどを理解して分かりやすくフォロワーに伝えてくれるか？）
・依頼するインフルエンサーのフォロワーが自分の飲食店のターゲットとなり得るか？ etc.
３．口コミ評価レビュー集めでステマにならないようにするには
飲食店でよくある「口コミ評価レビューを投稿してくれたら〇〇をプレゼント」というキャンペーンは、ステマになってしまう可能性があります。
口コミ評価レビューとは「食べログ」などの各種グルメサイトや「Googleマップ」に掲載された店舗情報に、利用者が点数式で評価を付けたり、レビューを書ける・・・といった機能を指します。
飲食店の口コミ評価は★で〇点という形で分かりやすく可視化され、「レビュー数が多くて点数の高い飲食店は美味しいお店」と考えるユーザーも少なくありません。そのため、来店のきっかけになる場合も多いので、飲食店集客にとって口コミ評価レビューを集めて高得点を目指す行為はとても重要です。
そのため「口コミ評価レビューを投稿してくれたお客様には多少のサービスはかまわない」と考える経営者も多く、冒頭で紹介したキャンペーンを行う飲食店も増えています。
ただ、注意しないとステマ行為になってしまうこともあります。
例えば、「口コミ評価レビューを投稿してくれたら〇〇をプレゼント！投稿画面をスタッフに見せてください！」と記載されたキャンペーンを実施するとします。
この場合、お客様は口コミ評価レビューの投稿画面をスタッフに見せなければならないので、低評価やネガティブなレビューは書きにくい・・・という心理的な状況にあります。このような状況だとステマ行為にあたる可能性が出てきます。
過去には大手グルメサイトで業者が報酬を受け取って依頼された特定の飲食店へ好意的な投稿を行い、グルメサイト内での★評価のランキングを上げるステマ行為をし、大きなニュースになりました。
もし飲食店が口コミ評価レビューをお客様に依頼するのであれば「自由に評価してください」や「高評価でなくても構わないので正直に書いてください」などの注意文があればステマにあたりにくくなります。
また、高評価がたくさんほしいので「星５つで評価してください」とお客様に依頼するのであれば「口コミの内容に広告やPRと記載してください」や「〇〇をプレゼントしてもらえるので口コミを書きました」などと明記するようにしてもらえば、ステマにあたりにくくなります。
以上の部分に注意をすることで、口コミ評価レビューを集めるためのキャンペーンを行ってもステマにあたりにくくなりますので参考にしてください。
ちなみにGoogleのガイドラインでは、Googleマップに掲載している店舗情報に口コミ評価レビューを投稿する場合は「企業が割引、無料の商品やサービスと引き換えに投稿を促したコンテンツ」は禁止されています。そのため「Googleマップの口コミ評価レビューを投稿してくれたら〇〇プレゼント！」などのキャンペーンは違反行為になり、ペナルティが課せられる可能性が高いので実施しないようにしましょう。
以上、飲食店が注意すべきステマ行為の具体例を3つ紹介しました。
ステマ行為は依頼した飲食店側が罰せられることが基本ですので、しっかりとした知識を持っておきましょう。
ステマにならない口コミ評価レビュー収集ツールのご紹介
前章でGoogleマップに表示された店舗情報に口コミ評価レビューを集める時にもステマにならないように注意するようお伝えしました。
私たちが提供するレストラン★スターアプリにはステマにならないように口コミ評価レビューを集めることができる機能がありますので、本章で詳しく紹介します。
レストラン★スターアプリとは
まず最初にレストラン★スターアプリの概要を簡単にお伝えします。
レストランスターアプリとは、飲食店公式の会員証アプリを開発して、その運用までサポートするサービスです。
アプリには以下のように飲食店経営に必須となる機能が完全網羅されています。
↓
【機能一覧】会員証、ポイントカード（スタンプカード）、クーポン発行、メッセージ配信、テイクアウト注文、通信販売、サブスクリプション、アンケート、顧客管理、WEB予約やSNSとの連携 etc.
上記の機能によって、来店したお客様の多くをアプリ会員にして、お店のファンに育てることを実現できます。
具体的には、来店したお客様に向けて、「アプリ会員になる特典をプレゼント」や「アプリならポイントが貯められて使える」、「クーポンやキャンペーン情報が届く」などのお得になるメリットと、「アプリならモバイルオーダーや通販ができる」など便利になるメリットを伝えて、アプリ会員になっていただくことを促します。
そして、アプリ会員の「年代や性別などの属性」と「いつ来店していくら使ったか？などの来店情報」に合わせた内容のOne to Oneの販促を行い、再来店のきっかけを作ります。
そして、販促結果やアンケートの内容を分析して、さらにお客様に喜んでいただけるサービスを追求できる！それがレストランスターアプリです。
そして、レストラン★スターは「アプリを開発して終わり」ではありません。開発した後も、「ダウンロード数UP」や「来店効果UP」など販促効果を最大化させるために運用面も徹底サポートいたします。
開発だけでなく、ここまでのサポートを行っているのは業界では私たちだけです。
飲食店に完全特化したサービスを提供し、3,000店以上のサポート実績を持っておりますので、導入後のサービス継続率も99％以上を維持するなど、導入した外食企業様からも高く評価していただいております。
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【加盟店さま一例】※順不同、敬称略元祖からあげ本舗、HARE/PAN、Dairiki、スター食堂、大阪焼肉ホルモンふたご、0秒レモンサワー仙台ホルモン焼肉酒場 ときわ亭、ステーキのあさくま、焼肉レストラン 一心亭、日本酒原価酒蔵、PRONTO、蒙古タンメン中本、ナポリの窯、ラーメン豚山（株式会社ギフトホールディングス）、船栄グループ、やる気カンパニー、王滝グループ、神系一門（全力の元）、食辛房、えん家グループ、玉華堂、末広庵、鳥太郎、クラフトマン（鈴木コーヒー）、ビチェリン、さっぽろクエスト（札幌市の公共事業）、元氣屋グループ、esエンターテイメント etc.
レストラン★スターアプリのサービス内容が評価されて外食産業貢献賞を受賞するなど業界からも高い評価をいただいおります。その他に私たちアクティブ。メディア(株)が持つ独自ノウハウなどを活かして全国焼肉協会や日本ラーメン協会、日本フランチャイズチェーン協会、居酒屋甲子園などを通じて外食業界の活性化に貢献できる活動も行っている企業です。
YES専用リンク
私たちが提供するレストランスターにはアプリ会員になってくれたお客様に対してアンケートを取る機能があります。
そのアンケート内の特定の質問、例えば「このお店を人に紹介したいと思いますか？」などといった質問に「はい」と回答してくれたアプリ会員だけに『Googleマップに掲載している店舗情報の口コミ評価レビュー投稿画面に移動してもらう』といったご案内を表示することができるYES専用リンクという機能があります。
お店の公式アプリをダウンロードしてくれたお客様は再来店する意欲の高い人ですし、さらにアンケートで肯定的な評価をくれている人ですので、Googleマップの口コミ評価レビューにもポジティブな投稿をしてくれる可能性が非常に高くなります。
日々、来店されるお客様をアプリ会員にして、アプリ会員の声を集めて、集客にも活用できる！それが、レストラン★スターアプリのYES専用リンク機能です。
※上記はGoogleマップへ誘導する運用例に紹介しておりますが、その他にも「グルメサイトへの誘導」や「求人募集ページへの誘導」など、様々な活用方法がありますので、まずはお気軽にご相談ください。
導入店舗の声
導入した店舗様では
・紙のアンケートの2倍の収集力がある！
・毎月1,000件以上のアンケートデータを集められるようになった！
・口コミ評価レビューを集めやすくなり、評価点数もUPした！
などのお喜びの声をたくさんいただいております。
お問合せ・資料ダウンロード・お見積り
貴社でも「口コミ評価レビューを集めたい！」や「お客様の声を集めて経営に活用したい！」など、お考えであれば運用サポートまで行っている私たちに是非ご相談ください。
↓ ↓ ↓
まとめ「口コミ評価レビューはお店のファンから集める！」
それでは最後にこの記事をまとめます。
ステマとは簡単に言うと「第三者に依頼してお店の宣伝や広告をしてもらう際に、宣伝であることを隠すこと」を指します。
ステマ行為の罰則は飲食店側が負うことが基本なので、しっかりとした知識を持ちスタッフなど全体に共有していくことが大切です。そうしないと知らないうちにステマをしていた・・・なんてことになりかねませんからね。
SNSやインフルエンサー、口コミ評価レビュー集めなどで、第三者に報酬を与えてお願いする場合は「PR」と目立つ形で明記してもらうようにしましょう。
また、Googleのガイドラインでは、Googleマップに掲載している店舗情報に口コミ評価レビューを投稿する場合は「企業が割引、無料の商品やサービスと引き換えに投稿を促したコンテンツ」は禁止されています。
そのため、第三者に報酬を与えないで口コミ評価レビューを投稿してもらう必要があります。
ただ、来店したお客様の全てに投稿をお願いするとネガティブな意見が増えてしまう・・・という可能性もあり得ます。
ポジティブな口コミ評価レビューをたくさん集めたいのであれば、お店に対する満足度と再来店する意欲が高いお客様（ファン）にお願いするのが一番です。
レストラン★スターを導入すれば、来店したお客様の多くをアプリ会員にすることができ、その方にアンケートを実施して、好意的な回答をしてくれた方にだけ口コミ評価レビューをお願いすることができるようになります。
あなたの飲食店でもレストラン★スターアプリを導入して、お客様の声を集めて集客などの経営に活用する施策を始めませんか？
お客様は日々来店されますので、今すぐ始めないともったいない！
詳しい運用方法や成功事例などについてZoomなどオンラインミーティングでお伝えすることもできますので、まずはお気軽にお問合せください。
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それではこの記事は以上です。
最後までお読みいただきありがとうございました。
