飲食店のペルソナマーケティングとは？
あなたは、「ペルソナ」という言葉を聞いたことがあるでしょうか。
もしかしたら、知っているけど詳しくはわからない・・・という方もいるかもしれません。
今回はペルソナとは何か？飲食店のマーケティングにどう活用できるのか？を様々な業種の事例を交えながら詳しく解説します。
＜この記事の目次＞
1.ペルソナとは
1-1.何を設定するのか
1-2.設定する項目は
3.ペルソナ設定の成功事例
3-1.【カルビー】ジャガビー
3-2.【アサヒビール】クールドラフト
3-3.【大和ハウス工業】エディズハウス
3-4.【富士通株式会社】WEBサイト・夢をかたちに
3-5.【南都銀行】バリューアップNARUTO
4.ペルソナ設定の方法
4-1.ユーザーインタビューをする
4-2.インタビューで得た事実を振り分ける
4-3.ペルソナ設定項目を決める
4-4.設定項目に顧客像をあてはめる
目次
1.ペルソナとは
まず、ペルソナとは具体的にどのようなものかをお教えします。
最近よく耳にするペルソナとは、マーケティングの手法であり、「象徴的なユーザーモデル」です。
それを決めることをペルソナデザインと言います。
つまり、飲食店がサービスをする対象となるお客様のイメージを、事前にはっきりと決めるということです。
これにより施術メニューやキャンペーンはもちろん、写真の選択、キャッチコピーやwebサイトの作り方などが非常に考えやすくなります。
1-1.何を設定するのか
人にはそれぞれ、人生の履歴である「プロフィール」があります。
あなたのお店に来ていただきたい理想のお客様の詳しいプロフィールを想像して設定すれば良いのです。
もちろん、理想とはいっても飲食店のコンセプト、立地、環境などは必ず考慮しましょう。
お客様の求めるサービスの傾向をつかむために「ペルソナ」はあるのです。
1-2.設定する項目は
まず、年齢、性別・住所・仕事は当然必要といえますが、仕事はとても重要です。
その人の生活パターンに関わっているからです。
何時に起き、何時にどれほどの時間をかけて出勤し、ランチはどこで何を食べ、何時に帰るのかなど。収入もどれほどか。
これにより、お客様がどのような人かは、かなり絞ることができます。
あまり直接飲食店に関わる事柄でなくても、学歴、家族構成はその人の人間性や価値観を左右しますし、趣味や興味の対象は、出費はいかほどかを予想できますから、細かく決めておくとよいでしょう。
忘れてはならないのがインターネットの利用状況です。
集客のアプローチのしかたも変わってきますからおさえておきましょう。
2.ペルソナ設定のメリット・デメリットとは？
ペルソナを設定した際のメリットはずばり「お客様が求めるものが分かる！」ということです。
私たちは自分の視点でものを考えます。
ですから相手の立場に立ったつもりでも、実はお客様視点になりきれていないということがあるかもしれません。
優良顧客になり得る人が、どんな時にあなたの飲食店を利用したいと思うのか？そんなメニューや接客が好まれるのか？など顧客目線で考えることで、より市場価値の高いメニューやサービスを生み出すきっかけにもなります。
また、キャンペーン・メニュー・サービスなどの企画していく上で、様々な人達が関わっていくことになります。
・企画担当者
・経営陣
・マーケティング担当者
・店長などの現場責任者
・ホールやキッチンのなどの現場スタッフ
これらの人達の間で顧客ターゲットのイメージが違うと、企画を考えている段階でも思うように議論が進まなかったり、経営陣から許可が出なかったり、現場スタッフに浸透しなかったり、など多くの弊害が出てきてしまいます。
その結果、本来の目指すべき「顧客が求めていること」に辿り着くことができずに、方向性がずれた企画になってしまった・・・なんてことにもなります。
ペルソナをしっかりと作成し、全社的に共有することによって、同じ人物像を明確にイメージしながら企画を進めることができますので、意思決定のスピードも上がり、効果も上がるようになります。
以上のように、ペルソナを設定することで、お客様が本当に求めている接客やサービスが明確となり、これからのお店の方向性の指針がはっきりと見えてくる非常に重要な施策なのです。
逆にペルソナ設定のデメリットは、「設定するのに手間がかかる・・・」ということです。
ペルソナターゲッティングの際に、インタビューなどで大量かつ詳細な調査情報、客観的なデータに基づいたセグメンテーションそしてが必要になります。
その理由は、きちんと調査をしておかないとデモグラフィック部分でイメージが先行しやすく間違ったペルソナを設定する危険性があるためです。
これらの詳細・解決策はこの記事の４章以降で紹介します。
3.ペルソナ設定の成功事例
一般企業のペルソナ設定による成功事例を紹介します。
3-1.【カルビー】ジャガビー
スナック菓子「ジャガビー」はポテトチップスにおとらぬ人気となりました。
しかし初めは「20代～30代の女性」にはスナック菓子はうけないとされていたため、ヒットさせるにはその常識を打ち破らなくてはなりませんでした。
そこで顧客層を詳細に決め、その年代の女性が読む雑誌を参考にライフスタイルを考えたり、独身の女性社員にミーティングに参加してもらったりして、顧客のイメージ像を固めていきました。
そして「27歳、独身女性、文京区在住、ヨガや水泳に通っている・・・」などとペルソナを設定し、都会に住んでいるお洒落な独身女性をターゲットとしました。
パッケージをターゲット層の部屋のイメージデザインにしたり、彼女たちの読む雑誌のモデルをTVCMに採用したりなどの方法で、徹底的にターゲットの視線でマーケティングを進めました。
結果、コンビニエンスストア限定で販売でありながらも、「20代～30代の女性」の間に大ヒットとなったのです。
ペルソナ設定により、10代を過ぎた女性はスナック菓子をあまり買わないという概念をくつがえして成功を収めました。
3-2.【アサヒビール】クールドラフト
また、アサヒビールの発泡酒「クールドラフト」もペルソナによって大成功した好例です。
徹底的なデータ分析と2000人の消費者インタビューからペルソナを作りました。
「年収900万円の44才の家族持ちで自営業の男性」というペルソナの求める商品にするため、仕事のあとの一杯として飲みたくなる、キリッと冷たそうなパッケージや商品名などを考えました。
これにより、2009年には4ヶ月ほどで300万本近くも売れる大ヒット商品となったのです。
以上のように、食品業界でも、ペルソナはマーケティングに大いに利用され、商品のヒットへ力強い後押しをして結果を残しています。
次項からは様々な企業の事例を紹介します。
3-3.【大和ハウス工業】エディズハウス
大和ハウスは2002年に新たな住宅商品「EDDI’s House（エディズハウス）」を開発しました。ハウスメーカーと建築家がコラボレーションし住宅を開発するという、当時として斬新な取り組みでした。
しかし、それまでには前例がなかったため、新たなプロモーション方法を生み出す必要がありました。
そこで、webサイトにて新商品の告知を行い、Web会員を募集し、アンケートを実施しました。
エディズハウスに興味を持つ人の価値観やライフスタイルを調べ、「シンプルモダン・ナチュラルデザインが好きであるが、ほかの人とは一味違うものを選んで、明るく楽しい暮らしをしたい」というペルソナを設定しました。
そしてインテリア雑誌への掲載、商品の実物を見てもらう見学会など、デザインに感度の高い顧客をターゲットに告知しました。
またパンフレット、イベント、家具のデザインも「シンプル・モダン・有名建築家」というブランドコンセプトをしっかりと打ち出したものとしました。
結果、Web会員登録数は5倍となり、販売拡大へとつながりました。
>3-4.【富士通株式会社】WEBサイト・夢をかたちに
この「技術を教育する」というテーマのサイトを宣伝するには、「ものづくり、技術」を基本とする企業として、「技術」をいかにして子供たちにわかりやすく伝えるかが問題でした。
そこで小学生、保護者にインタビューをしたり、教科書精査などを行い、学習とインターネットの関係性を確認し、「小学生」「先生」「保護者」の生活シーン、一週間のスケジュールまで取り入れたペルソナデザインをしました。
そうしたところ、良質なコンテンツとして取り上げられ、ハンドブックはなんと7000万件以上のダウンロードを記録しました。
3-5.【南都銀行】バリューアップNARUTO
お客様のニーズに合わせたサービス提供の強化を目指し、「バリューアップNARUTO」という、お客様満足向上をめざす経営計画をかかげました。その成功のために南都銀行利用者だけではなく、他銀行利用者もふくめた大規模なアンケートを行い、また簡易な観察調査をしました。
そして富裕者層のペルソナ、ローン利用者層のペルソナなどを分けてつくりあげ、銀行内でのサービス改善、新たなキャッチスレーズ作成、投資家への展示ブース設計などの取り組みをおこなったところ、認知度が高まりブランドイメージの強化へとつながりました。
以上のように、上手くペルソナを活用すれば集客アップだけではなく、確かなお店のブランドイメージを作り上げることもできるのです。
4.ペルソナ設定の方法
本章では、飲食店にあった基本的なペルソナ設定法をお教えします。
4-1.ユーザーインタビューをする
まずは、お客様へのインタビューから始めましょう。
飲食店の場合はお客様と接触する機会も多いですから、ぜひオーダーなどの合間にリアルな声を聞かせてもらいましょう。
もちろん、アンケートを実施するのも効果的です。
4-2.インタビューで得た事実を振り分ける
インタビューで得た事実を、お客様皆の共通項や上位にくる概念などを分類してまとめていきましょう。
自分のお店に来るお客様のライフスタイル、人間性などの傾向を統計すると、どのようなものを好み、何を希望しているのかなど、ひとりの顧客像がだんだんと浮かんでくるはずです。
4-3.ペルソナ設定項目を決める
この作業がとても重要です。
一般的な項目に加え、飲食店ならではの項目を多く入れていきましょう。
「設定したら自分のお店のお客様が想像できる」項目であることを意識してください。
＜飲食店のペルソナ項目一例＞
・好きな雑誌
・好きな芸能人
・自炊はするか？
・外食の利用頻度、単価
・使用しているSNS
・スマホ利用時間
などなど、なるべく多くあげてみてください。
4-4.設定項目に顧客像をあてはめる
では、インタビュー結果から抽出されたぼんやりとした顧客増に合わせて、ペルソナ項目をうめていきましょう。
その架空の人物が実在しているように自己紹介できるのが理想的です。
そうすればどのようなサービスを求め、何を希望しているのかも考えやすく、企画が打ち出しやすくなります。
今までの代表的な顧客像と、あなたの経営する飲食店がこれから求める理想の顧客像がバランスよくなるように意識しましょう。
いかがでしたでしょうか？
「ペルソナ」を上手く利用すれば、ターゲット層をしぼることができ、いっそう集客を増やすことが可能になります。
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今回は以上です。
最後までお読みいただき誠にありがとうございました。
